Презентация на тему: Маркетинговые исследования

Основы и тенденции развития маркетинговых исследований Основы и тенденции развития маркетинговых исследований Система стратегического маркетингового анализа STEP-анализ SWOT-анализ Определение емкости рынка Сегментация рынка Изучение потребителей и других субъектов рынка Функциональные исследования – в других презентациях

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России . – М.: Вершина, 2005. – 432 с. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России . – М.: Вершина, 2005. – 432 с. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 496 с. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практическое руководство – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 960 с. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2007.

Стереотипы бытового восприятия Стереотипы бытового восприятия Пресса: результаты без технологий Организации: оппозиция и преодоление

Маркетинг – это очень просто Маркетинг – это очень просто Маркетинг – это слишком сложно Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых рынках Маркетинг возможен только на крупных предприятиях Маркетинг – внутреннее дело фирмы Маркетинг – это чисто коммерческое дело

На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов. На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов. Например, в 1998 году, по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13,4 млрд долларов. Мировой рынок маркетинговых иссле-дований в среднем растет на 10% в год.

По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил: По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил: в мире – 18,9 млрд USD в России – 85 млн USD (менее 0,5 %) Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17%

В пересчете на душу населения В пересчете на душу населения в Гонконге – $ 639 (выше всего); в США – $ 471; В западных странах – на уровне $ 250; В России – примерно $ 25. Принято расходы на МИ оценивать в % от объема расходов на рекламу: во Франции и Швеции – выше 10%, в большинстве европейских стран – 6-10%, в большинстве евразийских стран – 2-3%, в России – 3,1%.

Отечественные клиенты составляют в мире, в большинстве стран и в России порядка 75% оборота исследовательских компаний (сюда относятся и местные отделения ТНК); Отечественные клиенты составляют в мире, в большинстве стран и в России порядка 75% оборота исследовательских компаний (сюда относятся и местные отделения ТНК); В Болгарии доля иностранных клиентов выше (порядка 45%); В Корее и Японии – меньше – 6% и 9%. В мировом обороте изучение потребителей составляет 78% В России – 70%, в Болгарии – 60%, В Венгрии и Словакии – примерно по 80%, в Японии, Корее, Латвии и Румынии – около 85%

Формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

периодическая печать, периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

Комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды определение емкости рынка; проведение сегментации рынка; анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы функциональные исследования (товар, цена, коммуникации, сбыт)

1. Определение проблемы, гипотезы и целей исследования, в т.ч. прежде всего определение потребностей в исследовании 1. Определение проблемы, гипотезы и целей исследования, в т.ч. прежде всего определение потребностей в исследовании 2. Разработка плана исследований (определение типов необходимой информации, методов исследования, источников ее получения, разработка форм сбора данных, выборочного плана и определение объема выборки, определение бюджета и сметы исследования 3. Реализация плана исследований. Сбор данных, их анализ. 4. Подготовка и презентация заключительного отчета. Интерпретация полученных результатов, их оформление и доведение до руководства

Общенаучные: Общенаучные: системный анализ логические методы (индукция, дедукция и др.) комплексный подход (маркетинг-микс) программно-целевое планирование эксперимент экспертное оценивание

Сегментация рынков Сегментация рынков SWOT-анализ среды Оценка конкурентоспособности Позиционирование товаров и конкурентов ABC-анализ ассортимента Анализ эластичности спроса Медиапланирование и др.

Социальные Социальные Технологические Экономические Политические

Глобализация рынков и рыночной деятельности Глобализация рынков и рыночной деятельности Еще в 50-е годы мир был разделен на 120 национальных рынков Этноцентризм уходит в прошлое Культура и кросскультурные стратегии Знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и др. приобретаемые способности и привычки Набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и др. значимых символов, помогающих членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации

Все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого интернационализированного общемирового товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы. Все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого интернационализированного общемирового товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы. Многообразные задачи, которые она ставит, задачи, которые государства не могут успешно решать только собственными силами, самым непосредственным и очевидным образом свидетельствуют о необходимости укрепления многостороннего сотрудничества.

расширение потоков товаров, технологий, финансовых средств; расширение потоков товаров, технологий, финансовых средств; неуклонный рост и усиление влияния международных институтов гражданского общества; растущее сотрудничество стран по вопросам использования ресурсов мирового океана и развития экологически устойчивого туризма; глобальная деятельность транснациональных корпораций; значительное расширение масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет; трансграничный перенос заболеваний и экологических последствий; все большая интернационализация определенных типов преступной деятельности.

Абстрактные элементы: ценности, отношения, идеи Абстрактные элементы: ценности, отношения, идеи Материальные элементы: инструменты, книги, компьютеры и сети, дома и сооружения, специфические продукты Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как: самовосприятие и восприятие пространства (офиса, помещения, территорий, компании коммуникации и язык внешность и одежда, питание время и его оценка отношения (в семье, в организации, в группах и обществе ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение стиль выполнения работы, принятия решений, опыт

Цель: получение данных о рыночных условиях определенной деятельности Цель: получение данных о рыночных условиях определенной деятельности Объекты: тенденции и процессы развития рынков структура и география рынков емкость и конъюнктура барьеры, риски и др. Результаты: прогнозы развития рынков, оценка их перспективности

Внутренние факторы: Внутренние факторы: S trengths – сильные стороны W eaknesses – слабости, недостатки Внешние факторы: O pportunities – возможности T hreats – опасности

Первичный или нестимулированный спрос (без использования маркетинга ) Первичный или нестимулированный спрос (без использования маркетинга ) Текущий рыночный спрос – фактический объем продаж по сложившимся ценам за определенный период времени (месяц, год) при сложившемся уровне маркетинга Потенциал рынка – предел, к которому стремится объем рынка с увеличением затрат на маркетинг

Q = n x q x p, где: Q = n x q x p, где: n - число покупателей данного вида товара на данном рынке; q - количество покупок покупателя за исследуемый период времени; p - средняя цена данного товара При определении объема рынка товаров длительного использования важно знать: объем имеющегося у потребителей парка товара распределение этого парка по сроку службы темп замены товара возможность появления новых альтернатив замены

Для его определения важно знать: Для его определения важно знать: имеющееся у потребителей количество автомобилей, годных к эксплуатации, со сроками приобретения; количество шин, необходимых для эксплуатации одного автомобиля; ходимость шин; распределение автомобилей по срокам службы шин Необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2004 г. по 30 июня 2005 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2007 г.) с аналогичным образом определяемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на число 4 (количество шин для одного автомобиля) и составит искомую емкость рынка.

Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Это первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является.

Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (характеристики, цена, упаковка, сервис и др.), а также их восприятие конкурирующих товаров Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (характеристики, цена, упаковка, сервис и др.), а также их восприятие конкурирующих товаров Глубинное интервью – неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем, длится до 1 часа Качественные исследования чаще всего используются на начальной стадии более масштабных, практически ориентированных исследований: позиционирование товара или фирмы, сегментирование потребителей, количественные исследования

уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. Сегмент рынка (далее – СР) – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов); определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов); составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации; оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки; выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения; решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив; разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Цель: изучить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, принимая решение о покупке товара Цель: изучить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, принимая решение о покупке товара Объекты: индивидуальные потребители домохозяйства, семьи организации как потребители слои, объединения потребителей Результат: прогнозы спроса, типология потребителей и модели их поведения

приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Примерно половина «индивидуалов» - это пожилые, преимущественно женщины, вторая половина — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Примерно половина «индивидуалов» - это пожилые, преимущественно женщины, вторая половина — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России низкие. В США наоборот — это самые обеспеченные потребители.

основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически. Родители, как правило, принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнение детей 12—18 лет учитывается и по отдельным вопросам даже может стать решающим.

Осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Спектр товаров, к которым они предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок. Осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Спектр товаров, к которым они предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п. В то же самое время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители.

Принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Учитываются: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность рынка: чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура эта формализована и бюрократизирована. Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность рынка: чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура эта формализована и бюрократизирована. Важнейшие критерии выбора производителя или поставщика чиновниками: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т. п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним достаточно привлекательно, во-первых, в силу того, что оно через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 20% внутреннего продукта, во-вторых, является крупнейшим работодателем, а в-третьих, может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Четкая: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Четкая: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Частичная (по моделям): сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты. Вплоть до «унисекса» Отсутствует: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т. п. Но существует половая дифференциация решений о покупках решают преимущественно мужчины: аудио, видео-техника, автомобили решают преимущественно женщины: парфюмерия, средства гигиены, продукты питания решение принимается совместно

младенчество — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; младенчество — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; детство — от 7 до 14, достигается половая зрелость, формируются основные навыки; юность — от 14 до 21, формируется фигура, интеллект, характер; молодость — 21—28, появляется потомство, собственное хозяйство; расцвет — от 28 до 35, пик физической и психической формы; средний возраст — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера; зрелость — 42—49, принимается прямое участие в управлении; опыт — 49—56, время достижения высших успехов, ответственности; старость — 56—63, время передать наставление молодежи; мудрость — 63—70, время для подготовки к завершению жизни) С увеличением продолжительности жизни средние и старшие интервалы увеличиваются и сдвигаются на 7-14 лет.

1914—26 годов рождения — “дети войн и революций 1914—26 годов рождения — “дети войн и революций 1927—39 годов рождения — “дети чугунных богов” и “оттепельной” молодости, 1940—53 годов рождения — “дети военного времени” и “застойной” молодости 1954—67 годов рождения — “дети реформ” (Хрущева, Косыгина) и “перестроечной” молодости 1968—78 годов рождения — “дети застоя” и “кризисной” молодости 1979—89 годов рождения — “дети перестройки” 1990—2000 годов рождения — “дети кризиса”.

1-й этап — “ухаживание”. Молодые люди имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп-и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, образовательных услуг, радиоаппаратуры. 1-й этап — “ухаживание”. Молодые люди имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп-и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, образовательных услуг, радиоаппаратуры. 2-й этап — “молодожены”. Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров. 3-й этап — “растущая семья”. Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий. 4-й этап — “полное гнездо”. Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, изданий, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг. 5-й этап — “пустое гнездо”. Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Рынок строительных услуг, дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики, автомобилей, лодок, санаторно-курортных услуг, круизов, лечебного массажа. 6-й этап — “пенсионеры”. Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

творческие профессии, творческие профессии, инженерные управленческие профессии служащих торговые профессии, профессии в сфере услуг профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством рабочие профессии, связанные с обслуживанием сложных машин и оборудования рабочие, занятые сборкой и ремонтом, рабочие, занятые однотипными операциями профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции смешанные

1. «Новаторы» – от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации. 1. «Новаторы» – от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации. 2. «Адепты» – ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным. 3. «Прогрессисты» – раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. 4. «Скептики» – запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения. 5. «Относительные консерваторы” – от 10 до 15% всех конечных потребителей, воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром. 6. «Абсолютные консерваторы» – от 2 до 5%

Безоговорочные приверженцы – только сигареты “Салем” видеотехника “Панасоник”, бытовая техника “Аристон”; Безоговорочные приверженцы – только сигареты “Салем” видеотехника “Панасоник”, бытовая техника “Аристон”; «Узкие» – “Кемел” или “Винстон” (фирмы “Рейнолдс”), “Панасоник” или “Нейшнл” (фирмы “Мацушита”), “Индезит” или “Аристон” (фирмы “Мерлони Элеттродоместичи”); «Широкие» – дорогие сигареты ведущих производителей, японская видеотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые приборы «Странники» – потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на конкретных марках или производителях «Ищущие» – потребители, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара.

это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Цель: получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке и использования возможностей сотрудничества Цель: получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке и использования возможностей сотрудничества Объекты: сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии, положение и потенциал возможности и мотивация вероятных партнеров выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке

Цель: определение потенциала и реального уровня конкурентоспособности предприятия Цель: определение потенциала и реального уровня конкурентоспособности предприятия Объекты: собственные возможности и угрозы: маркетинговые научно-технические производственные кадровые финансовые и другие Результат: оптимизация целей и использования ресурсов