Презентация на тему: Онлайн маркетинговые исследования : инструменты и кейсы

КОНФЕРЕНЦИЯ: ОНЛАЙН МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУМЕНТЫ И КЕЙСЫ Сообщение: «МОЖНО ЛИ ДОВЕРЯТЬ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЯМ? ВОПРОСЫ КАЧЕСТВА ПАНЕЛЕЙ» Александр Шашкин Генеральный директор OMI (Online Market Intelligence)

ТРЕНДЫ В ОБЛАСТИ СБОРА ДАННЫХ Пассивные измерения (RFID, камеры в магазинах, пипл-метры, сканирование чеков, eye-tracking и т.п.)Онлайн исследования с использованием access-панелей, собственные панели клиентов (клубы потребителей)Усложнение качественных методик (этнография, глубинки на дому, длительные наблюдения с помощью веб-камер и т.п.)Новые типы исследований (блоги, Second Life, WOM, удобство веб-сайтов и т.п.)

Введение: Какие они бывают?

Динамика затрат на онлайн исследования в мире* (USD млн)*Источник: Inside Research, Март 2008**Новые типы исследований включают изучение распространения слухов, частные панели, технические замеры в сети Интернет

Количественные исследования в США: оффлайн VS онлайн**Источник: Inside Research, Январь 2008

ТОЛЬКО КАЧЕСТВО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Что первично для качественных онлайн исследований?«Качество» панелистов или достоверность информации?

Как измерить качество панелистов? Мотивация участия в панелиКакие аспекты участия респонденты ценят больше всего?Что людям не нравится в проекте?

Эмпирическая основа Исследование удовлетворенности участников онлайн панели Anketka.ru Три волны: Февраль, Май, Сентябрь 2008, случайная национальная выборка: N=650 онлайн интервью в каждой волне, Россия Кейсы онлайн панелей Anketka.ru and AvtoOpros.ru

Мотивация и типология ‘Любопытные’ – интерес, удовольствие (56%)‘Ответственные’ – желание помочь производителям (23%)‘Прагматики’ – вознаграждение (19%)

Мотивация и качество Слишком большая доля людей в панели, заполняющих опросы за деньги, ставит под сомнение качество такой панели (Postoaka, 2002:114). Система управления панелью должна быть направлена на удержание максимальной доли любопытных и ответственных респондентов

ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ: ПОЗИТИВНЫЙ ОПЫТ пребывания на панельном порталезаполнения анкеткоммуникации с менеджерами панели и службой поддержкикоммуникации с другими участниками панели?

Важные характеристики проекта

Разные люди – разные ценности

Что не нравится панелистам?

Как оценить качество панели? Три вопроса:Увидев портал, можно сразу понять, каким образом люди попадают в панель, как они мотивированы, обеспечивается ли защита их информации. Высокий Response Rate говорит об активности и жизнеспособности панели, о том, что ее регулярно чистят и поддерживают. Это также значит, что панелисты ждут анкет и отвечают на них добросовестно. Уровень заполняемости анкет, прежде всего, показывает, правильно ли построена система стимулирования участников панели.

Портал для рекрутинга панели

Заинтересованные респонденты Панель OMI Anketka.ru:Response Rate - 50%+Completion Rate – редко ниже 90%. Растущая лояльность: Первая волна - 58% рекомендовали панельный портал своим друзьям и знакомымВторая волна – 61% Третья волна – 65%Только 9% панелистов думали об отказе от участия

Симметричный ответ Незаинтересованное участие Низкий Response Rate и недобросовестное поведение«Романтически» настроенные люди с нефинансовой мотивацией покидают панель; продолжают участвовать только те, кто хочет заработать

Вместо заключения Для соблюдения качества важно учитывать мнение участников панелиСуществующие системы программного контроля качества работают не с причинами, а с последствиями плохого качества панелейНедобросовестные действия связаны с желанием получить вознаграждения, не прикладывая усилий НОДело не в том, что панелисты «плохие», просто мы иногда не можем удержать «хороших» людей

КОНТАКТЫ Шашкин Александр Online Market [email protected].оmirussia.ru