Презентация на тему: Маркетинговые исследования

Тема 2. Маркетинговые исследования Вопросы: Изучение макро- и микросреды маркетинга Комплексное изучение рынка Анализ потребителей и потребительского поведения

Основные факторы макросреды

Внешняя микросреда маркетинга – совокупность групп, организаций и отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы Действующие факторы микросреды фирмы

Типы контактной аудитории: Типы контактной аудитории: Финансовые круги СМИ Государственные учреждения Общественные организации Местные органы власти Широкая общественность Внутренняя контактная аудитория

Субъекты рынка: Продавец Покупатель / потребитель Товар / услуга

Отличительные черты услуги: неосязаемость; неразделенность; переменность (вариабельность); зависимость нужды в услуге от времени.

Проблемы маркетинга услуг:

Положительные черты маркетинга услуг: четко определенная стратегия позиционирования; четкость элементов упаковки продукта; выраженность качества; удержание потребителя; приобретение и использование данного потребителя; тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов

Экономические характеристики рынка: Емкость рынка (Е) – объем реализованных товаров в течение года. Исчисляется в физическом (натуральном) и стоимостном (денежном) выражении.

Экономические характеристики рынка: Е=П+И–Э+З П – объем производства данного товара на данном рынке или его сегменте И – объем импорта данного товара Э – объем экспорта данного товара З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов Е = М х С М - количество реализуемого товара в год (ед.) С - стоимость товара (руб.)

Е=К х Т Е=К х Т К – количество потребителей данного товара на данном рынке Т – количество данного товар, потребляемого одним потребителем в год Темп роста (динамика) рынка (Tm) Tm = (Vm – Vm1) / Vm x 12/t + 1 Vm – объем рынка в конце базисного периода Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода t – длительность периода

Экономические характеристики рынка: Доля рынка (D) Доля рынка D=Пр/О х 100% Пр – объем продаж предприятия на рынке О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения) Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения) Определение критериев сегментации Сегментирование товарного рынка Изучение характеристик полученных сегментов Выбор целевого рынка Разработка подходящих комплексов маркетинга

Методы выделения сегментов: 1. Однопараметрический

Стратегии охвата целевого рынка Стратегии охвата целевого рынка Товарно-дифференцированный маркетинг Целевой (концентрированный) маркетинг Недифференцированный (массовый) маркетинг

Позиционирование товара – определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Этапы позиционирования: Выбор целевых сегментов Определение ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевом сегменте Выбор имиджа, отличающего марку от других марок Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса

Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадрата. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство

Покупательское – деятельность, направленная на поведение получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Теория рационального поведения взамен потраченных денег и времени покупатели желают наилучшего удовлетворения своих потребностей; покупатели делают свой выбор, оперируя фактами и сопоставляя затраты и выгоды.

Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

Модель потребительского поведения Маркетинг MIX Факторы среды

Психологические переменные Мотивация – стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения. Процесс мотивации:

Психологические переменные Обучение – процесс изменения, поведения, знаний, отношений под влиянием приобретенного опыта. Процесс обучения:

Социальные факторы Стадии жизненного цикла семьи: Этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди) Молодая семья без детей «Полное семья» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет ) «Полное семья» - 2 (младшему ребенку больше 6 лет) «Полная семья» - 3 (семейная пара с независимыми детьми) Пожилые работающие супруги Пожилые неработающие супруги Живым остался один родитель, который работает Живым остался один родитель, который на пенсии

Социальные факторы Социальный класс – устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Референтная группа – любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов и других символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура обуславливает требования к товарам в том, что касается их: функции (должны оправдывать определенные ожидания) формы (должны соответствовать определенным представлениям) содержания (должны обладать определенной смысловой нагрузкой)

Ситуационные факторы Ситуация потребления – условия, в которых происходит использование товара. Время – временные характеристики ситуации сезон, время суток, день недели; время относительно какого –либо события). Окружение – условия, в которых приобретается товар: информация (доступность, представление и т.д.) атмосфера магазина (планировка, дизайн, персонал и т.д.)

Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке 1. Осознание потребности – ощущение разницы между желаемым и реальным положением дел 2. Поиск информации

Процесс принятия решения о покупке 5. Решение о покупке