Презентация на тему: Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия Презентация лекций

Структура курса Концепция маркетинга Товар. Жизненный цикл товара Рынок в системе маркетинга Потребность. Спрос Рекламная деятельность Конкуренция. Конкурентоспособность Территориальный маркетинг

Место маркетинга в системе управления организацией Управление реализацией отдельных элементов маркетинга (реклама, управление продажами, ценообразование)

Место маркетинга в системе управления организацией Разработка комплекса взаимосвязанных методов маркетинга и менеджмента (моделирование инновации на основе оценки конъюнктуры рынка)

Место маркетинга в системе управления организацией Маркетинг как концепция менеджмента (разработка корпоративной стратегии в условиях интенсивной конкуренции)

Уровни маркетинговой деятельности Стратегический маркетинг (система долгосрочных управленческих решений на стадиях жизненного цикла товара) Оперативный (тактический) маркетинг (система кратко- и среднесрочных решений в рамках одного этапа жизненного цикла товара)

Классическое определение маркетинга Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение общественных и производственных потребностей в материальных и нематериальных благах посредством моделирования, производства и распределения товаров и услуг.

Этапы маркетинговой деятельности предприятия Корректировка миссии организации Определение цели и задач маркетинга на стадии жизненного цикла

Этапы маркетинговой деятельности предприятия Разработка стратегии маркетинга Реализация стратегии на ровне кратко- и среднесрочных планов Мониторинг реализации стратегических и тактических задач

Объекты маркетинговой деятельности Конечный потребитель (маркетинговые решения направлены на прогнозирование формирование потребности) Звено системы товародвижения (маркетинговые решения направлены на удовлетворение платежеспособного спроса посредников)

Объекты маркетинговой деятельности Конкуренты (разработка комплекса решений повышения уровня конкурентоспособности) Инновации (НИОКР, альтернативные технологии)

Стратегический маркетинг Процесс организации, долгосрочного планирования и мониторинга деятельности предприятия на различных стадиях его жизненного цикла, направленный на реализацию корпоративной стратегии

Результаты реализации задач стратегического маркетинга Повышение уровня конкурентоспособности организации Повышение экономической эффективности инвестиций

Результаты реализации задач стратегического маркетинга Диверсификация и формирование сбалансированного продуктового портфеля Стимулирование инновационной деятельности

Этапы стратегического планирования маркетинга Диагностика конъюнктуры товарного рынка Анализ стадии жизненного цикла товара и организации

Этапы стратегического планирования маркетинга Формирование цели и задач планирования Разработка стратегического плана Прогнозирование экономического эффекта реализации плана

Виды организационной структуры управления маркетинговой деятельностью Функциональная Продуктовая Отраслевая Географическая Сегментная

Особенности функциональной организационной структуры маркетинга Линейное распределение функций маркетинга в небольших по численности персонала организационных звеньев Специализация организационных звеньев по отдельным функциям маркетинга Нечетко выраженные информационные потоки между организационными звеньями

Особенности продуктовой организационной структуры маркетинга Формируется в условиях многопродуктового производства Специализация организационных звеньев – управление отдельными группами товаров и услуг Продуктовые организационные звенья являются многоуровневыми

Особенности отраслевой организационной структуры маркетинга Учитывает специфические свойства (параметры назначения) потребления продукции (услуг) Организационные звенья построены по группам потребителей, объединенных по способу использования продукции (услуг) и специфике гарантийного обслуживания

Особенности географической организационной структуры маркетинга Организационные звенья дифференцированы по географическим сегментам товарного рынка В рамках каждого звена формируется комплекс функциональных служб

Особенности сегментной организационной структуры маркетинга Организационные звенья дифференцированы по целевым рынкам (группам потребителей) В условиях малого и среднего бизнеса - универсальность маркетологов В условиях крупного производства требуется дифференциация по функциональному принципу

Признаки разграничения стратегических и тактических решений маркетинга Приоритетность Уровень управления Период реализации Регулярность Характер проблем Информационная основа Уровень детализации и оценки эффекта

Этапы стратегического управления маркетинговой деятельностью организации Комплексная диагностика факторов внутренней и внешней среды Разработка миссии, цели и стратегии

Этапы стратегического управления маркетинговой деятельностью организации Разработка стратегического плана Реализация и корректировка стратегии на этапах жизненного цикла организации

Компоненты стратегической службы корпорации Стратегический маркетинг Инвестиционное проектирование Прогнозирование конъюнктурообразующих факторов и мониторинг проектов

Компоненты стратегической службы корпорации Управление проектами Информационное обеспечение инвестиционной деятельности

Виды стратегии маркетинга Корпоративная Функциональная Инструментальная

Виды корпоративной стратегии Портфельная (направлена на формирование диверсифицированного портфеля в условиях многопродуктового производства) Стратегия роста (реализуется на стадии интенсивного роста продаж)

Виды корпоративной стратегии Конкурентная стратегия (направлена на повышение уровня конкурентоспособности продукции на всех стадиях жизненного цикла)

Виды функциональной стратегии Стратегия сегментирования товарного рынка (направлена на формирование целевого рынка) Стратегия целевого рынка (объединяет вышеуказанные задачи в отношении продуктовых направлений)

Виды функциональной стратегии Стратегия позиционирования (направлена на конкурентоспособности продукции по организационным параметрам в рыночном сегменте)

Виды стратегии сегментирования Массовая (целевая группа потребителей соответствует географическим и продуктовым границам товарного рынка) Дифференцированная (целевой рынок формируется в рамках одного или нескольких сегментов)

Виды стратегии сегментирования Концентрированная (целевой рынок соответствует части одного или нескольких сегментов товарного рынка)

Виды инструментальной стратегии Продуктовая (формирование и развитие ассортимента) Ценовая (ценообразование на стадиях жизненного цикла товаров (услуг)

Виды инструментальной стратегии Коммерческая (организация и координирование системы распределения) Рекламная (организация рекламной деятельности на стадиях жизненного цикла продукции (услуг)

Инструменты моделирования портфельной стратегии маркетинга Матрица БКГ (анализирует изменение темпов роста спроса и доли предприятия на рынке) Матрица управляющей политики (МакКинси) (дифференцирует привлекательность товарного рынка при различном состоянии конкурентоспособности организации)

Инструменты моделирования портфельной стратегии маркетинга Портфельный анализ (анализ доходности портфеля, дифференцированного по группам продуктов (услуг), находящихся на различных стадиях жизненного цикла)

Инструменты моделирования стратегии роста Матрица Ансоффа (дифференцирует продуктовые стратегии по степени освоения товаров (услуг) на рынке) Матрица внешних приобретений (изучает способы диверсификации и интеграции) Стоимостная матрица БКГ (изучает уровень изменения доходов и расходов и эффект дифференциации)

Инструменты моделирования конкурентной стратегии Матрица Портера (изучает факторы конкурентных преимуществ для различных областей конкуренции) Матрица конкурентных преимуществ (анализирует виды стратегии при различных позициях компаний на рынке)

Признаки классификации международных маркетинговых стратегий Географическая детерминированность (национальная, международная, глобальная) Продуктово-рыночная детерминированность Интенсивность развития технологии

Ключевые индикаторы конкурентных преимуществ международной компании Взаимозависимость рыночных позиций Однородный состав потребителей Однородный состав конкурентов Статичная конъюнктура рынка Существование рынков-лидеров

Виды международной маркетинговой стратегии Базовая (увеличение доли на глобальном, локальных рынках) Конфронтальная (характеризуют стратегии продвижения) Кооперационные (стратегические альянсы) Инновационные (базовая, модернизирующая инновации)

Результаты реализации международной стратегии маркетинга Организация дочерних компаний за рубежом Участие в совместных предприятиях за рубежом Франчайзинг за рубежом

Результаты реализации международной стратегии маркетинга Продажа лицензий Управление по контракту Подрядное производство и кооперирование Экспорт (прямой, косвенный)

Сегментирование товарного рынка Процесс структурирования потребителей на группы (сегменты) с учетом комплекса факторов, обоснованных для потребителей продукции производственного назначения и конечного потребления

Методы сегментирования По модели потребительского поведения По функциям По методу группировок По методу функциональных карт

Этапы сегментирования товарного рынка Определение товарных и географических границ товарного рынка Формирование портрета потребителя Формирование структуры однородных рынков

Этапы сегментирования товарного рынка Определение ключевых параметров конкурентоспособности товара (услуги) Формирование сетки товарного рынка Анализ мотивации потребителей Определение географических границ сегмента

Методы прогнозирования спроса – потребности, обеспеченной платежеспособностью Экспертные оценки (индивидуальная, коллективная экспертиза, метод мозгового штурма) Нормативные (метод дерева целей, на основе норм, метод Дельфи) Экономико-математические (индексные, регрессионные, корреляционные, матричные модели)

Этапы позиционирования продукции (услуг) Формирование перечня потенциальных конкурентов Анализ мотивации потребителей продукции конкурентов

Этапы позиционирования продукции (услуг) Определение позиции (организационных параметров продукции) конкурентов Анализ мотивации целевого рынка Проверка позиции

Жизненный цикла товара (услуги) периодическое колебание объемов и продолжительности производства товаров модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени (зависимые переменные – сбыт (выручка), покрытие затрат, прибыль или доля рынка; независимая переменная – время)

Этапы жизненного цикла товара (услуги) Созидательный этап (разработка инновации, проведение опытно-конструкторских работ, реализация единичных товаров (партий)) Стадия роста (наиболее интенсивные темпы роста продаж)

Этапы жизненного цикла товара (услуги) Стадия насыщения товарного рынка (темпы роста продаж снижаются, достигается уровень максимальных продаж, проявляются признаки операционного кризиса, связанного со снижением уровня конкурентоспособности)

Этапы жизненного цикла товара (услуги) Стадия спада (характеризуется наиболее интенсивными темпами снижения продаж, завершается снятием товара с производства)

Этапы жизненного цикла товара (услуги)

Информационная основа диагностики стадии жизненного цикла товара (услуги) Объем производства и реализации продукции (услуг) в ретроспективном периоде Структура потенциальных конкурентов Структура товарного рынка

Диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) по методу Polli-Cook Диагностика вариации факторов конъюнктуры (выявление циклических (нециклических) колебаний) Построение ассортиментного ряда

Диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) по методу Polli-Cook Определение среднего объема продаж по товарному ассортименту Оценка стандартной девиации продаж Определение стадии жизненного цикла товара

Индикаторы диагностики жизненного цикла товара (услуги) Средний объем продаж Стандартная девиация продаж

Критерии оценки стадии жизненного цикла товара (услуги) Стадия роста Стадия насыщения Стадия спада

Товарный рынок Совокупность целевых групп потребителей, ограниченная товарными, географическими границами и экономико-правовыми барьерами

Этапы определения структуры товарного рынка Определение товарных границ Формирование географических границ Анализ экономико-правовых барьеров

Этапы определения товарных границ рынка Формирование группы однородных товаров (по отраслевому принципу) Анализ экономической взаимозаменяемости товаров (по методу оценки эластичности спроса по цене)

Этапы определения товарных границ рынка Анализ технологической взаимозаменяемости и выявление потенциальных конкурентов («пятипроцентный тест»)

Методы определения географических границ рынка Картографический метод (основан на изучении границ административно-территориального деления) Метод анализа структуры поставок (позволяет определить область потенциального потребления)

Экономические барьеры товарного рынка Производственные затраты Издержки потребления Ценовая конкуренция Финансовые индикаторы конъюнктуры Производственные, коммерческие, инвестиционные риски

Правовые барьеры товарного рынка Налоговое право Государственное регулирование предпринимательской деятельности Экологическое право Административное право Государственное регулирование в отраслях и сферах деятельности

Структура товарного рынка совершенной конкуренции Однородные товары (услуги) Любое административно-территориальное деление Конкуренция не ограничена, на товарном рынке функционирует бесконечное множество поставщиков и потребителей

Структура товарного рынка олигополии Однородные товары (услуги) Региональные и межрегиональные товарные рынки Конкуренция ограничена особыми финансово-экономическими и правовыми условиями хозяйствования, регламентируемыми государством

Структура товарного рынка монополистической конкуренции Экономически взаимозаменяемые товары (услуги) Локальные, местные, региональные товарные рынки Характер ограничения конкуренции – экономическое превосходство, сложившееся в результате ценовой конкуренции (горизонтальная интеграция)

Структура товарного рынка административной монополии Однородные товары Региональные, межрегиональные, федеральный товарные рынки Правовые условия ограничения конкуренции (патентное, лицензионное право, государственное регулирование конкуренции и спроса)

Структура товарного рынка организационной монополии Товары (услуги) - группы, направленные на удовлетворение одной потребности Региональные, межрегиональные товарные рынки Конкуренция ограничена вертикальной интеграцией хозяйствующих субъектов

Структура товарного рынка технологической монополии Технологически взаимозаменяемые товары Региональные, межрегиональные, федеральный товарные рынки Конкуренция ограничена технологической взаимозависимостью производства

Структура товарного рынка естественной монополии Однородные товары (услуги) Федеральный товарный рынок Конкуренция ограничена эффектом масштаба, связанным с экономией эксплуатационных и накладных расходов в условиях крупного производства

Структура товарного рынка чистой монополии Любые товары и услуги Федеральный товарный рынок Государственная собственность на все средства производства и потребления

Определение доли предприятия на товарном рынке Доля предприятия Объем предложения продукции (услуг) на товарном рынке

Государственное регулирование конкуренции на товарных рынках Обеспечение реализации законодательства «о защите конкуренции», мониторинг и контроль интенсивности развития конкуренции, ограничение монополистической деятельности

Основные нормативно-законодательные акты в сфере регулирования конкуренции Закон РФ № 135 - ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 Закон РФ № -ФЗ «О рекламе» от Закон РФ № «О защите прав потребителей» от Закон РФ № 35 - ФЗ «О естественных монополиях» 19.08.1995

Индикаторы уровня интенсивности развития конкуренции Доля предприятия на товарном рынке Индекс Харфинделла-Хиршмана Индексы концентрации крупнейших предприятий на товарном рынке

Оценка индекса Харфинделла-Хиршмана

Количественные измерители уровня интенсивности развития конкуренции Доля предприятия на товарном рынке Уровень концентрации товарного рынка

Критерии разработки решений государственного регулирования конкуренции Низкоконцентрированный товарный рынок, государство не препятствует слиянию компаний, увеличению масштаба бизнеса

Критерии разработки решений государственного регулирования конкуренции Умеренноконцентри-рованный товарный рынок, государство препятствует росту масштаба бизнеса предприятий, ведущего к увеличению индекса на 100 пунктов и более

Критерии разработки решений государственного регулирования конкуренции Высококонцентрированный товарный рынок, государство препятствует росту масштаба бизнеса предприятий, ведущего к увеличению индекса на 50 пунктов и более

Емкость товарного рынка Объем материальных (нематериальных) благ, востребованный платежеспособным спросом целевого сегмента товарного рынка

Виды емкости товарного рынка потенциальная емкость рынка по нормам потребления (различают методы оценки для региональных и межрегиональных товарных рынков) потенциальная емкость рынка по объему производства потенциальная емкость рынка по числу заказов

Определение потенциальной емкости рынка Потенциальная емкость регионального рынка по нормам потребления

Определение потенциальной емкости рынка Потенциальная емкость межрегионального рынка по нормам потребления

Определение потенциальной емкости рынка Потенциальная емкость регионального рынка по объему производства

Определение потенциальной емкости рынка Потенциальная емкость рынка по числу заказов

Определение количества потенциальных заказчиков

Методы диагностики емкости товарного рынка Оценка емкости по товарообороту (метод наименее затратный, прост в применении, используется в условиях информационной непрозрачности, менее достоверен)

Методы диагностики емкости товарного рынка Оценка емкости по уровню платежеспособного спроса (более трудоемкий, но достоверный)

Диагностика емкости товарного рынка по уровню товарооборота

Диагностика емкости товарного рынка по уровню спроса

Методы прогнозирования емкости товарного рынка Метод вариантного прогноза емкости Конкурентный метод Метод динамики спроса

Вариантный прогноз емкости товарного рынка

Прогнозирование емкости с учетом динамики спроса

Методы прогнозирования объема продаж Методы экспертных оценок Метод анализа и прогнозирования временных рядов Казуальные (причинно -следственные) методы

Модель прогнозирования продаж Диагностика структуры колебаний (цикличности) Диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) Выбор и применение альтернативного метода прогнозирования Оценка качества прогноза

Особенности методов экспертных оценок Основаны на субъективной оценке текущего и прогнозируемого состояний Полезны для конъюнктурных оценок Используются при отсутствии количественных измерителей

Особенности методов анализа и прогнозирования временных рядов Основаны на изучении количественных параметров Связаны с исследованием изолированных показателей

Особенности методов анализа и прогнозирования временных рядов Количественные показатели рассматриваются детерминированная и случайная компоненты

Особенности казуальных методов Исследуют факторы изменения прогнозируемых показателей Основаны на экономико-математическом моделировании

Особенности казуальных методов Предполагают построение модели изменения экономического объекта с учетом влияния взаимосвязанных явлений и процессов

Методы прогнозирования на основе экспертных оценок Метод точечного прогноза Метод интервального прогноза Метод прогноза распределения вероятностей

Особенности точечного метода прогнозирования продаж Прогноз изменения конкретного показателя Наиболее прост Высокая вероятность ошибки прогноза Редко применяется на практике

Особенности интервального прогноза продаж Предусматривает установление границ, в рамках которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости (например, прогнозируемый уровень продаж составит от 10 до 11.5 млн.руб.)

Особенности прогноза распределения вероятностей Связан с нахождением вероятности попадания фактического значения показателя в одну или несколько групп показателей с установленными интервалами (например, прогнозируемый объем продаж составит от 10.5 до 11.3 млн.руб. с вероятностью 25%)

Методы взвешивания экспертных оценок Использование равных весов (если эксперты обладают сопоставимый уровень компетентности) Использование весов, пропорциональных степени компетентности экспертов

Методы взвешивания экспертных оценок Использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов Использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта

Тренд Изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда

Тренд Методы выявления основной тенденции развития называются методами выравнивания

Метод укрупнения интервала динамического ряда что первоначальный ряд динамики преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим по продолжительности периодам времени (тенденция изменения показателей за месяц может быть преобразована в годовую)

Особенности метода скользящей средней Используется для выявления основной тенденции Для определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней

Особенности метода скользящей средней Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение

Особенности метода скользящей средней По сформированным укрупненным данным рассчитываем скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала

Особенности метода аналитического выравнивания Используется для формирования количественной модели изменений динамического ряда

Особенности метода аналитического выравнивания фактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей во времени

Сезонные колебания Повторяющиеся ежегодно изменения объема продаж в определенные периоды времени Предполагают оценку индекса сезонности

Сезонные колебания Метод расчет индекса сезонности – метод центрированной скользящей средней

Этапы расчета центрированной скользящей средней Формирование временного ряда Определение среднего объема продаж за 13 месяцев, что позволяет центрировать ряд

Этапы расчета центрированной скользящей средней Средняя определяется по средней хронологической Определение индекса сезонности

Этапы расчета центрированной скользящей средней Расчет среднего индекса по методу простой арифметической Оценка интенсивности колебаний динамического ряда

Оценка индекса сезонности на основе Census Method II Метод сезонной корректировки Представляет модификацию метода скользящих средних

Оценка индекса сезонности на основе Census Method II Представляет анализ трендовой и циклической компонент на основе скользящих средних Предполагает исключение случайных колебаний

Особенности метода экспоненциального сглаживания Используется для краткосрочного прогнозирования продаж Предполагает расчет экспоненциально-взвешенных скользящих средних

Классификация видов цикла Двадцатилетние (обусловлены сдвигами воспроизводства) Циклы Джанглера (7-10 лет) (как результат проявления денежно-кредитных факторов)

Классификация видов цикла Циклы Катчина (3-5 лет) (обусловлены динамикой оборачиваемости запасов) Частные хозяйственные циклы (1-12 лет) (обусловлены колебаниями инвестиционной деятельности)

Этапы выявления цикличности Выявление показателей, проявляющих наибольшие колебания Формирование динамических рядов Исключение тренда

Этапы выявления цикличности Стандартизация остаточных рядов, отражающих случайные (конъюнктурные колебания) Расчет коэффициентов корреляции Формирование кластерных групп Графическое отражение кластерных оценок

Казуальные методы прогнозирования продаж корреляционно-регрессионный анализ метод ведущих индикаторов метод обследования намерений потребителей

Особенности применения корреляционно-регрессионного анализа Факторные признаки регрессионной модели (переменные) – доходы потребителей, расходы на рекламу, цены продукции конкурентов и др.

Количественные измерители модели где Y — прогнозируемый (результативный) показатель; в данном случае — объем продаж; X1; X2; ...; Xn — факторы (независимые переменные); в данном случае — уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т.д.

Количественные измерители модели n — количество независимых переменных; b0 — свободный член уравнения регрессии; b1; b2; ...; bn — коэффициенты регрессии, измеряющие отклонение результативного признака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицу его измерения

Последовательность этапов разработки регрессионной модели Обоснование факторов изменения объемов продаж (независимых переменных) Формирование временного ряда по независимым факторам (не менее 20 периодов) Расчет коэффициента регрессии и оценка ошибки прогноза

Последовательность этапов разработки регрессионной модели Повтор этапов 1-4 до получения удовлетворительной модели (критерий – способность воспроизводить фактические данные с заданной степенью точности)

Последовательность этапов разработки регрессионной модели Определение веса факторов в формировании моделируемого показателя на основе коэффициента эластичности (bj — коэффициент регрессии при j-м факторе)

Применение регрессионной модели прогнозирование спроса на потребительские товары и средства производства Прогнозирование объема продаж в условиях расширенного ассортиментного ряда продукции производственного назначения и ТНП

Ведущие индикаторы модели показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени (изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары)

Динамика ведущих индикаторов в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах — в товарах длительного пользования.

Применение метода ведущих индикаторов прогнозирование изменений в бизнесе в целом Менее актуален при прогнозировании объема продаж отдельных компаний оценка общего уровня экономической активности в регионе

Метод прогнозирования продаж на основе потребительских предпочтений потребителей Позволяет прогнозировать объем продаж инновационных товаров (услуг) Является наиболее эффективным в условиях высокого уровня эластичности спроса Позволяет формировать гибкую ценовую политику

Этапы метода Диагностика конкурентных преимуществ компании Оценка текущего уровня конкурентоспособности товаров (услуг)

Этапы метода Прогнозирование емкости товарного рынка освоенной (модернизированной) продукции (услуг) Формирование плана и программы продаж

Критерии выбора альтернативного метода прогнозирования продаж точность прогноза наличие необходимых исходных данных наличие времени для осуществления прогнозирования

Оценка качества прогноза Коэффициент, характеризующий отношение количества подтвердившихся прогнозов (Пп) к общему числу сделанных прогнозов (Пр)

Оценка качества прогноза При формировании прогноза используют метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. (достоверность прогнозной модели проверяется ее способностью воспроизводить фактические данные в прошлом)

Маркетинговые коммуникации Процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от компаний в адрес клиентов, собственников и поставщиков

Особенности маркетинговых коммуникаций Целенаправленный характер (ориентированы на целевую аудиторию, ограничены задачами медиаплана) Повторяющийся характер (рекламные сообщения являются периодическими)

Особенности маркетинговых коммуникаций Комплексное воздействие на целевую аудиторию (рекламные сообщения, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью)

Рекламная политика предприятия комплекс мер воздействия на сознание потребителя посредством СМИ с целью последующей реализации товара (услуги) или формирования и развития позитивного представления о компании (товаре, услуге)

Виды рекламы Стимулирующая (мероприятия, побуждающие совершать покупки в местах торговли (Sales promotion) )

Виды рекламы Имиджевая (методы PR – репортажи, статьи, пресс-конференции и т.д., которые содержат информацию о фирме, ее товаре/услуге и персонале и направлены на формирование общественной репутации )

Виды рекламы Прямая (рекламные объявления с использованием СМИ) Косвенная (косвенные методы воздействия на потребителя с целью увеличения объема продаж в кратко- и долгосрочном периодах )

Задачи рекламы Стимулирующая реклама направлена на увеличение покупок товаров/услуг в краткосрочном периоде Брендовая реклама направлена на создание благоприятного образа фирмы, марки товара/услуги, т.е. обеспечивает гарантированные продажи в долгосрочной перспективе.

Стимулирующая реклама Цель - путем поощрения побуждать потребителей к совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период, ограниченный по времени.

Инструменты стимулирующей рекламы Ценовые предложения Возмещение расходов Дополнительное количество товара Подарки Лотереи, конкурсы Бесплатные образцы премии в обмен на многократное подтверждение покупки

Результаты применения стимулирующей рекламы увеличение объема продаж и интенсивности покупок в краткосрочном периоде Предложение инновационного товара или новой марки уже известного товара

Результаты применения стимулирующей рекламы Снижение складских запасов несезонных, скоропортящихся товаров

Некоторые правила стимулирующей рекламы Стоимость предлагаемого со скидкой товара должна быть меньше цен конкурентов, для достижения чего требуется мониторинг ценовой политики конкурентов.

Некоторые правила стимулирующей рекламы При наличии превосходства по уровню издержек для освоения рыночного сегмента реализуется стратегия долговременного снижения цены («фронтальной атаки»).

Некоторые правила стимулирующей рекламы Стимулирующие акции компании не должны совпадать по времени с подобными действиями конкурентов

Некоторые правила стимулирующей рекламы Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют – используется стратегия «партизанской атаки»- захват небольшой доли в разных рыночных сегментах.

Некоторые правила стимулирующей рекламы При одинаковых по воздействию стимулирующих предложениях рекламная кампания целесообразна только при превосходстве охватно-частотных характеристик.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Вид стимулирования выбирается в зависимости от цели. Расширение целевой аудитории и рост числа повторных покупок достигаются разными целями.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Эффективный объему затрат на рекламу размер скидки при рекламе снижения цен составляет 15-20 %. (По данным исследований скидки менее 7 % находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается)

Некоторые правила стимулирующей рекламы Скидка большего размера должна объявляться на меньшее количество товара. При скидке более 30% у потребителя начинает вызывать сомнение качество товара.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Размер скидки должен быть пропорционален объему прибыли. На товары, пользующиеся наибольшим спросом, устанавливаются максимальные скидки.

Некоторые правила стимулирующей рекламы При скидке на товар длительного пользования обязательно указывается старая цена, т.к. покупатели, не часто приобретающие такую продукцию, могут не иметь представления о том, сколько она стоила раньше.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Рекламное предложение должно содержать фактическую информацию, быть конкретизировано цифрами.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Аргументация должна иметь специализированный характер. Чтобы подчеркнуть удешевление, можно изменить масштаб – цена не в кг, а в граммах; стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/мин.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Для экономных покупателей эффективным мотивом является подарок. При проведении лотереи необходимо вызвать к ней доверие. Необходимо обязательно довести до потребителя сведения о выигрышах.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Использование стратегии «заманивания и переключения». Низкая цена на один товара побуждает покупателя обратить внимание на другие.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Более рискованных покупателей привлекает лотерея с небольшим количеством дорогостоящих призов. Необходимо использовать психологические особенности потребителей.

Некоторые правила стимулирующей рекламы Самый дешевый способ формирования продаж – образцы. Но необходимо помнить: людям трудно платить за то, что было получено даром. Необходимо раздавать образцы тем, кто заинтересовался и имеет намерение о покупке

Некоторые правила стимулирующей рекламы Стимулирующая реклама в силу привлекательности предложений не требует большой частоты контактов, но нуждается в широком охвате потенциальных потребителей, поэтому наиболее оптимальным СМИ для ее размещения являются газеты

Компоненты рекламы Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое необходимо для отличия товара от субститутов Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров).

Компоненты рекламы Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также дополнительные сведения о компании (тел, факс, адрес, страна) Фирменный лозунг, выражающий коммерческую, технологическую или маркетинговую стратегию.

Компоненты рекламы Фирменный комплект шрифтов Фирменный цвет – набор цветов, присущий рекламному продукту Фирменные константы (формат объявлений, система верстки текста и иллюстраций)

Требования к товарному знаку простота – минимум линий, отсутствие мелких деталей, способность к быстрому и точному запоминанию индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость знака

Требования к товарному знаку привлекательность – знак не должен вызывать отрицательные эмоции, затрагивать национальные, религиозные и другие индивидуальные ценности охраноспособность, то есть возможность быть зарегистрированным в национальных и международных организациях

Особенности рекламы в прессе Два основных элемента – изображение и текст не должны повторять друг друга, но дополнять Убедительность рекламного текста Основа сообщения – заголовок Умеренность изображения и количества шрифтов

Особенности рекламы в прессе Оригинал – макет на правой стороне разворота эффективнее, чем на левой Купон должен быть заметен Меньшие по размеру, но более часто повторяющиеся оригинал-макеты запоминаются лучше

Особенности рекламы в прессе Полноцветная реклама эффективнее на 50 % Интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) целесообразно чередовать с более разреженной во времени, что способствует более устойчивому запоминанию

Особенности радиорекламы Слушатель должен видеть, что слышит. Важно использовать образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл

Особенности телерекламы 25% обычной речи составляют паузы. Для эффективного восприятия темп речи должен быть привычным для слушателя.

Особенности радиорекламы Музыка – элемент радиорекламы, работающий наравне со словом, а не только фон рекламного обращения.

Особенности телерекламы Для снятия эффекта навязчивости аудиоролика, вызвавшего однажды негативные эмоции, текст знакомой рекламы можно сократить

Особенности радиорекламы Спецэффекты должны отражать ситуацию, представленную в аудиоролике. Они не нужны, если по замыслу без них можно обойтись

Особенности телерекламы Внимание должно быть привлечено в первые пять секунд, но не с помощью спецэффектов, а за счет оригинальности идеи ролика.

Особенности телерекламы Если для усиления идеи видеоролика, как мультипликация и компьютерная графика не требуются, нельзя вводить их искусственно, лучше воспользоваться «реальными съемками».

Особенности телерекламы Так же как и в печатной рекламе, нельзя повторять изображение текстом. Слова должны интерпретировать изображение.

Особенности телерекламы Формирование сценария видеоролика начинается с видеоряда, затем пишется текст. Если сделать наоборот, то получится радиореклама.

Особенности телерекламы Нельзя ускорять видеоряд, если тематика рекламы не требует быстрой смены кадров. Зрителю требуется минимум три секунды на восприятие каждой сцены.

Особенности телерекламы В 10-сек. рекламе бывает не более 2-3 сцен, 15-ти сек. – 3-5, 30-ти сек. – до десяти. При этом укрупнение плана и смена ракурса не воспринимаются как новая сцена.

Особенности телерекламы Необходимо показывать марку товара или логотип компании , где позволяет содержание.

Особенности телерекламы В идеале название товара или фирма должны прозвучать в начале, середине и конце ролика. Особенно это актуально для новых марок.

Особенности телерекламы При предложении инновации используется ролик большей продолжительности (мин.30 сек.), чем при поддерживающей рекламе известных марок (15 сек.)

Особенности наружной рекламы Плакат должен быть сигналом: простым, оригинальным, легким для понимания и запоминания.

Особенности наружной рекламы При изготовлении эскиза необходимо учитывать место его установки, т.к. плакат будет восприниматься не сам по себе, а с участком прилегающего ландшафта.

Особенности наружной рекламы Плакаты для пешеходов и водителей могут отличаться содержанием и объемом информации.

Особенности наружной рекламы Двигаясь со скоростью 5-60 км/ч, водитель практически не может прочитать рекламный текст, не может также остановиться и записать номера телефонов.

Особенности наружной рекламы С точки зрения восприятия, наиболее эффективно размещать на придорожных рекламных щитах торговые марки хорошо известных фирм, с очень ограниченным объемом информации (напоминающая реклама).

Имиджевая реклама Цель - формирование лояльности (верности) потребителей рекламируемому товару/услуге путем создания благоприятного образа продукта и фирмы-производителя.

Бренд совокупность представлений покупателя о товаре, компании или концепции, выделенных сознанием из массы субститутов (фирменный стиль). Потребители отличают товар по названию, логотипу, рекламному слогану.

Этапы развития товарного рынка Ценовая конкуренция Стимулирующая реклама Имиджевая реклама В настоящее время на большинстве рынков конкурируют не товары, а их образы в сознании потребителей – имиджи брендов.

Виды брендинга Западный (европейский) - формирование бренда привязано к конкретному товару, а не фирме-производителю Восточный (азиатский) - рэнд формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени – на уровне товара (услуги)

Особенности европейского брендинга Бренд доминирует над именем компании – изготовителя (поставщика) Бренд отражает товар (услугу), особенности его потребления Название компании выступает как имя бренда

Особенности восточного брендинга Бренд не отражает конкретный товар (услугу) Предполагает формирование «зонтичного» бренда, отражающего название компании, маркетинговую стратегию Под «зонтичным» брендом продвигается комплекс товаров (услуг)

Задачи имиджевой рекламы Внедрение бренда – инновации Увеличение объема продаж в долгосрочном периоде Формирование позитивного восприятия потребителем товара, фирмы

Некоторые правила брендовой рекламы Позиционирование бренда Основа рекламной кампании – удачное имя бренда Бренд – лидер должен рекламировать лидерство Инновационный бренд должен продвигать категорию товаров, которая должна ассоциироваться с именем компании

Некоторые правила брендовой рекламы Инновационный бренд должен продвигать категорию товаров, которая должна ассоциироваться с именем компании

Некоторые правила брендовой рекламы Смысл бренда должен быть сконцентрирован в одном ключевом слове, которое не принадлежит субститутам Рекламный продукт должен иметь постоянные характеристики

Некоторые правила брендовой рекламы В период колебаний сезонного спроса реклама не приведет к росту объемов продаж Нужно рекламировать только те качества товара, которые интересны потребителю

Некоторые правила брендовой рекламы Бренд создается не одной рекламной акцией, а планомерной политикой на протяжении многих лет Для потребительского рынка оптимальное количество брендов в каждой категории товаров составляет

Конкуренция Экономическая состязательность субъектов товарного рынка в сфере производства и распределения товаров и услуг

Виды конкуренции Институциональная (конкуренция бизнес-продуцентов – сырья, готовой продукции, оптовой и розничной торговли) Функциональная (связана с хранением, финансированием или перемещением товаров) Товарная (среди товаров с многоуровневой детализацией)

Виды товарной конкуренции Брендовая (конкуренция марок одного товара) Видовая (конкуренция товаров – заменителей, направленных на удовлетворение одной потребности) Конкуренция между товарами-заменителями, различающимися по степени переработки

Виды конкуренции по методам экономической состязательности Ценовая – характерна для ранних стадий развития рыночных отношений и определяется ценовой политикой доминирующих субъектов, которые, используя запас финансовой прочности, используют гибкие методы ценообразования

Виды конкуренции по методам экономической состязательности Неценовая - формирует условия повышения качества продукции и услуг как динамического процесса, обеспечивающего рост конкурентных преимуществ в более долгосрочном периоде

Конкурентоспособность относительный показатель, отражающий сравнительные преимущества товаров (услуг) различных производителей (поставщиков) на основе комплекса технико-экономических и организационных критериев

Конкурентоспособность и качество Общие признаки Качество является составным компонентом конкурентоспособности Исследуют технические параметры продукции

Конкурентоспособность и качество Характеризуют потребительские преимущества товаров (услуг) Конкурентоспособность более комплексно изучает потребительские преимущества товаров (услуг)

Конкурентоспособность и качество Отличительные признаки Конкурентоспособность изучает организационные и экономические параметры Конкурентоспособность изучает взаимозаменяемые товары, качество - однородные

Параметры конкурентоспособности товаров (услуг) Нормативные Технические Экономические Организационные

Нормативные параметры конкурентоспособности характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на международном, государственном, региональном уровнях, а также с учетом требований потребителей

Технические параметры конкурентоспособности Параметры назначения Конструктивные Эстетические Эргономические

Экономические параметры конкурентоспособности Цена приобретения Цена потребления (затраты по транспортировке, монтажу, пуско-наладочным работам, текущему ремонту, обслуживанию в период полезного использования товара)

Организационные параметры конкурентоспособности Условия платежей Гарантийное обслуживание Послепродажный сервис Условия поставки Условия продвижения продукции (услуг) в рамках отдельных целевых рынков

Классическая модель оценки уровня конкурентоспособности Направлена на оценку интегрального показателя конкурентоспособности, характеризующего конкурентные преимущества товаров (услуг) по техническим, экономически и организационным параметрам

Положительные признаки модели Проста в применении, не требует дополнительных исследований Позволяет с низкой вероятностью ошибки оценивать уровень конкурентоспособности продукции с низким уровнем эластичности спроса по цене

Недостатки классической модели Не учитывает потребность и платежеспособный спрос, анализ основан на использовании товара-образца Не позволяет с достаточным уровнем надежности результатов проводить оценку уровня конкурентоспособности высокоэластичных видов продукции (услуг)

Информационная основа классической модели Структура товарного рынка (товарные, географические границы, экономико-правовые барьеры) Структура потенциальных конкурентов Нормативные, технико-экономические и организационные параметры конкурентоспособности

Этапы аналитических операций классической модели Формирование товара образца Расчет единичного показателя Расчет группового показателя Оценка интегрального показателя

Этапы аналитических операций классической модели Оценка коэффициента конкурентоспособности Построение круговой диаграммы конкурентоспособности

Структура товара - образца Характеризует максимальные значения полезности по исследуемым параметрам конкурентоспособности (техническим, организационным, экономическим)

Расчет единичного показателя конкурентоспособности Производится на основе сопоставления параметрических значений анализируемых товаров и соответствующих параметрический показателей товара-образца (по техническим, организационным, экономическим параметрам)

Единичный показатель конкурентоспособности

Расчет группового показателя конкурентоспособности Представляет сумму произведений единичного показателя конкурентоспособности и коэффициента, характеризующего удельный вес по уровню потребительской полезности каждого параметра в общем наборе

Групповой показатель конкурентоспособности

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности Производится на основе групповых показателей по нормативным, техническим, экономическим и организационным параметрам

Интегральный показатель конкурентоспособности

Расчет коэффициента конкурентоспособности Показывает относительные конкурентные преимущества (недостатки) товаров-конкурентов по сравнению с базовым

Диаграмма конкурентоспособности Формируется на основе единичных показателей конкурентоспособности и отражает уровень интенсивности развития конкуренции

Построение круговой диаграммы конкурентоспособности

Функция безразличия потребителя Представляет семейство кривых, характеризующих альтернативные варианты распределения дохода потребителя при различных способах выбора материальных благ

Признаки функции безразличия Сопоставимость (при наличии ряда альтернативных вариантов структурирования дохода (с1+с2=С), возникает соотношение предпочтительности или равноценности

Признаки функции безразличия Транзитивность (последовательный переход предпочтительности элементов то есть если

Признаки функции безразличия Непрерывность (при наличии соотношения между вариантами распределения дохода и существовании имеет место равнозначность

Признаки функции безразличия Ранжирование (если из четырех вариантов распределения финансовых ресурсов имеет место отношение а также существуют , при которых справедливо то в случае можно говорить о предпочтительности

Распределение дохода С в рамках кривой безразличия Кривые безразличия при четырех вариантах распределения ресурсов потребителя

Маркетинговое исследование использует широкий спектр статистических, экономико-математических, социологических приемов, среди которых опрос (почтовые, личные, телефонные, с использованием сети Internet), наблюдение, медиапланирование, анализ базы данных, интервью, формирование фокус-групп

Цель маркетингового исследования изучение, позитивное развитие и удовлетворение потребности посредством систематизации комплекса факторов развития внутренней и внешней среды

Маркетинговые исследования в системе маркетинга

Укрупненная модель маркетингового исследования постановка проблемы; разработка плана исследования; обоснование методической базы исследования;

Укрупненная модель маркетингового исследования проведение полевых исследований; анализ данных; разработка и обоснование управленческого решения

Виды маркетингового исследования Поисковое (направлено на определение проблемы) Итоговое (дескриптивное, причинно-следственное)

Виды дескриптивного исследования Профильное - единичное (в генеральной совокупности одна выборка) и множественное (две и более выборки) Повторное

Предмет маркетингового исследования

План маркетингового исследования Определение цели, задач, проблемы исследования Формирование информационной основы Разработка поисковой, дескриптивной и причинно-следственной фаз исследования

План маркетингового исследования Определение процедур измерения и шкалирования Разработка и предварительная проверка анкеты (формы сбора данных)

План маркетингового исследования Обоснование этапов процесса выборки и размера выборки Разработка плана проведения анализа данных

Этапы определения проблемы маркетингового исследования Формирование цели и задач Диагностика внешней и внутренней среды проблемы исследования Определение управленческой проблемы Определение проблемы маркетингового исследования

Факторы внутренней и внешней среды проблемы исследования Конъюнктура товарного рынка (ретроспективный и прогнозируемый периоды) Ресурсы и ограничения Цели менеджмента

Факторы внутренней и внешней среды проблемы исследования Модификация потребности Государственное регулирование Экономическая политика конкурентов Интеллектуальный капитал предприятия в сфере маркетинга

Задачи поискового исследования Формирование и уточнение проблемы исследования Определение альтернативных путей решения проблемы Разработка гипотез

Задачи поискового исследования Определение ключевых переменных и взаимосвязей между ними Определение альтернативных направлений маркетинговой деятельности Конъюнктурное исследование

Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями Цель поискового исследования – формулировка маркетинговой проблемы Цель итогового исследования – проверка гипотез и изучение взаимосвязей

Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями Характеристики поискового исследования – нечеткость информационной основы, неструктурированный процесс исследования, небольшая выборка, качественный анализ первичных данных

Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями Характеристики итогового исследования – уточненная информационная база, формальный и структурированный процесс исследования, большая и репрезентативная выборка, количественный анализ первичных данных

Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями Результаты поискового исследования – предварительные (предшествуют итоговому исследованию) Результаты итогового исследования – заключительные (используются для принятия управленческих решений)

Методы поискового исследования Опрос экспертов Пилотные исследования Анализ вторичной информации Качественные исследования

Задачи дескриптивного исследования Диагностика объектов маркетинга (потребители, конкуренция и т.д.) Расчет относительных показателей Определение границ измерений Определение степени взаимосвязи маркетинговых переменных

Когортный анализ Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых с определенной частотой

Фокус-группы Методы сбора информации, используемый в поисковом и дескриптивном маркетинговом исследовании

Этапы проведения фокус-группы Определение цели, задач и проблемы маркетингового исследования Уточнение задач качественного исследования Выборка вопросов, рассматриваемых фокус-группой

Этапы проведения фокус-группы Разработка анкеты для отбора участников фокус-группы Разработка плана и проведение фокус-группы Анализ информации Обобщение данных и разработка плана маркетинговой деятельности (исследований)

Преимущества фокус-групп Синергия (объединение потребителей в группы позволяет охватить больший объем информации) Эффект «массового движения» (комментарий одного потребителя вызывает цепную реакцию других участников)

Преимущества фокус-групп Стимулирование (респонденты делятся идеями, комментариями, что вызывает реакцию у других участников) Безопасность (респонденты относятся к одной социальной группе и готовы открыто обсуждать проблему)

Преимущества фокус-групп Спонтанность (перед участниками нет шаблона вопросов, что позволяет яснее выражать идеи) Интуиция (обмен мнениями вызывает общие решения группы, которые не могут появится у изолированных потребителей)

Преимущества фокус-групп Специализация – требование к исследователю Структура – свободная и углубленная форма группового интервью Скорость – одновременные ответы нескольких участников позволяют быстрее обрабатывать информацию

Недостатки фокус-групп Ошибка неверного применения – результаты опроса являются поисковыми, а не заключительными Возможность неправильной оценки – фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследования

Недостатки фокус-групп Сложность управления фокус-группой Беспорядочные ответы требуют структурирования данных Нерепрезентативность результатов исследования для генеральной совокупности

Товародвижение Деятельность в сфере управления перемещением от производителя к потребителю и реализацией товаров

Оценка эффективности товародвижения

Элементы системы товародвижения оформление заказов потребителей; контроль комплексности отправки запасных частей; комплектация товаров в партию по заказам потребителей, подбор транспортных средств

Элементы системы товародвижения упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; отгрузка и контроль перемещения грузов в соответствии с требованиями договоров поставки

Элементы системы товародвижения оформление таможенных документов при перемещении товаров через таможенную границу РФ, оформление страховок в соответствии с договором поставки

Компоненты классификатора «Инкотермс» Ex work (...named point), EXW – франко-завод – означает, что продавец выполнил свои обязательства в момент передачи товара покупателю на своем заводе (или в согласованном месте)

Компоненты классификатора «Инкотермс» Free carrier (... named point), FCA – франко-перевозчик. По условиям договора считается, что продавец выполнил свои обязательства, когда он передал товар, очищенный от экспортных таможенных пошлин, перевозчику, указанному покупателем, в согласованном месте

Компоненты классификатора «Инкотермс» Carriage paid to (... named place of destination), CPT – провозная плата оплачена до согласованного места назначения – продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до согласованного места назначения

Компоненты классификатора «Инкотермс» Delivered at frontier (… named place), DAF – поставка до границы – означает, что продавец выполнил свои обязательства по поставке в момент передачи товара, очищенного от экспортных пошлин, в согласованном пункте на границе, но до поступления товара на таможенную границу соседней страны

Компоненты классификатора «Инкотермс» Carriage and Insurance paid to (... named place of destination), CIP – провозная плата и страхование оплачены до застрахованного места назначения – продавец выполняет те же обязательства, что и по CPT, но он должен дополнительно обеспечить страхование перевозки гру

Компоненты классификатора «Инкотермс» Delivered duty unpaid (... named place of destination) - поставка без оплаты пошлины – продавец выполняет обязанности по поставке, когда товар доставлен в согласованное место в стране импорта

Компоненты классификатора «Инкотермс» Delivered duty paid (...named place of destination) – поставка с оплатой пошлины – означает, что продавец выполнил свои обязательства, когда товар доставлен в страну импорта и передан на согласованной территории

Элементы внешней среды товародвижения предприятия, обеспечивающие перевозку посредники и их склады сбытовая сеть

Каналы товародвижения Одноуровневый (посредник – розничный продавец) Двухуровневый (посредники – оптовая и розничная торговля) Трехуровневый (оптовая, розничная торговля, дилерская (агентская) сеть)