Презентация на тему: Сегментирование промышленных рынков

Особенности сегментации организованных потребителей. Особенности сегментации организованных потребителей. Подходы к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Способы сегментирования рынка В2В. Критерии сегментации организованных потребителей. Выбор целевых сегментов, оценка эффективности работы на сегменте.

Атомизированные рынки – рынки, на которых потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий разных размеров и сфер деятельности. Атомизированные рынки – рынки, на которых потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий разных размеров и сфер деятельности. Потенциальная емкость рынка — показатель общего объема закупок, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в рамках отрасли / территории. Коэффициент рыночной концентрации GR –процентное отношение объемов реализации продукции крупнейших поставщиков (от 3 до 25 предприятий) к общему объему реализации на данном рынке.

Используется ограниченное число критериев сегментации. Используется ограниченное число критериев сегментации. Большинство этих критериев являются обязательными, так как позволяют четко дифференцировать потребности клиентуры. Сегментация носит более дробный характер (в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях).

Целевой сегмент может состоять из одного потребителя, который представляет целый экономический район / страну. Целевой сегмент может состоять из одного потребителя, который представляет целый экономический район / страну. Часто поставщик разрабатывает особую стратегию маркетинга для каждого заказчика.

1) Обсуждение степени удовлетворенности потребности с компаниями – представителями перспективных сегментов рынка. 1) Обсуждение степени удовлетворенности потребности с компаниями – представителями перспективных сегментов рынка. 2) Анализ структуры требуемых свойств и качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

3) «Проблемный подход»: разработка перечня проблем, с которыми сталкиваются пользователи данного типа продукции, ранжирование проблем по степени их важности (опрос потребителей), в соответствии с ранжированием - совершенствование продукта / предложения.

Условия сегментирования : Условия сегментирования : Соответствие между параметрами предложения и характеристиками потребителей. Адресность (опознаваемость) сегмента – изучение устойчивых характеристик составляющих его потребителей. Конкретизация продукта (потребности и способа ее удовлетворения). Значимость свойств продукта, выбранных в качестве важнейших, для потребителей сегмента.

Географические критерии: Географические критерии: месторасположение потребителя относительно поставщика: страна /область / район, административно-территориальная единица, климатические условия и т.д. Сбытовая сеть Постпродажный сервис Цена Продвижение

Производственно-экономические критерии: Производственно-экономические критерии: 1) Тип предприятия – потребителя (по сферам деятельности): коммерческие предприятия, некоммерческие организации, государственные органы. Номенклатура, объем и периодичность закупок Критерии оценки поставщика и продукта Условия поставок, расчетов и т.д.

Производственно-экономические критерии: Производственно-экономические критерии: 2) Уровень технологии: передовая технология, традиционная технология. Критерии выбора поставщика Сложность, качество продукта Цена

Производственно-экономические критерии: Производственно-экономические критерии: 3) Размер (исходя из численности, объемов производства или сбыта). Объем закупок Функция МТС (кто совершает закупки, место в организационной структуре).

Специфика организации закупок, особые запросы: Специфика организации закупок, особые запросы: скорость поставки; комплектность поставки; особые требования к параметрам продукта; факторы, значимые для заказчика (условия оплаты, методы расчетов, скидки); степень централизации закупок и т.д.

Взаимоотношения с поставщиком: Взаимоотношения с поставщиком: ситуация закупки для потребителя: первичная; постоянная. форма взаимоотношений: контрактная долгосрочная основа, эпизодические закупки, разовая закупка.

Взаимоотношения с поставщиком: Взаимоотношения с поставщиком: статус клиента (степень важности для поставщика); степень лояльности клиента: срок сотрудничества, взаимозависимость, готовность к уступкам и т.д. Развитие отношений между партнерами

Личностные критерии - характеристики лиц, представляющих компанию заказчика: Личностные критерии - характеристики лиц, представляющих компанию заказчика: склонность к принятию технологических и коммерческих рисков; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д. Развитие отношений между партнерами

Культурные критерии – учитывают межкультурные различия: Культурные критерии – учитывают межкультурные различия: отношение ко времени, степень религиозности, особенности ведения переговоров и т.д. Развитие отношений между партнерами

Факторы, определяющие стратегию охвата рынка: Факторы, определяющие стратегию охвата рынка: Цели и ресурсы компании Степень однородности продукции Степень однородности рынка Этап жизненного цикла товара Стратегии конкурентов Дополнительные аспекты выбора целевого рынка: Социальная ответственность Последовательное освоение сегментов

Однородность (сходство характеристик и реакций потребителей внутри сегмента). Однородность (сходство характеристик и реакций потребителей внутри сегмента). Отличительные черты (отличные от других групп потребности и реакция). Емкость и перспектива роста (уровень спроса, потенциал рынка, темпы роста, ценовая чувствительность, барьеры входа и т.д.). Благоприятная конкурентная среда. Доступность (для исследований, оценки и обслуживания).

Уровень прибыльности сегмента: Уровень прибыльности сегмента: Z = ((p -c) - k) * Q – F – M , где Z - целевая прибыль; p - отпускная цена; С - себестоимость; k - накладные расходы на единицу продукции; Q – количество проданных единиц; F - условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом; M - маркетинговые расходы.

АВС – анализ АВС – анализ Данные: товарооборот в денежном выражении; маржинальная прибыль (вклад в покрытие затрат). Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные издержки Построение графика с определением положения сегмента: Вертикаль – доля в объеме продаж в денежном выражении; Горизонталь – доля вклада в покрытие затрат (ВПЗ). Цель – определение ценности для бизнеса каждого из сегментов, разработка соответствующей стратегии. б

Раскройте особенности сегментации промышленных потребителей. Раскройте особенности сегментации промышленных потребителей. Каковы основные принципы сегментации? Назовите основные критерии сегментации деловых потребителей. В чем значение такого критерия, как технология? Раскройте сущность сегментации на основе технико- экономических критериев. Перечислите критерии, позволяющие учесть специфические требования потребителей в отношении продукта и организации закупок. Приведите пример сегментации организованных потребителей на основе взаимоотношений с поставщиком. Чем обусловлена целесообразность сегментации потребителей по личностным критериям? Расскажите о сегментации по культурным критериям.

Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ИД «Гранд», 2002. – 255 с. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Маркетинг менеджмент – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 756 с.