Презентация на тему: Проведение маркетинговых исследований
OMNIBUS OMNIBUS MMI PRINT MEDIA INDEX (аудитория деловых и бухгалтерских изданий) PRINT MEDIA INDEX (аудитория женских и развлекательных изданий) National Readership Survey Radio Index Radio Diary CATI Mobile Index
106 операторских мест
Зависит от Зависит от степени гомогенности целевой аудитории уровня достижимости целевой аудитории количества подгрупп для дальнейшего анализа необходимой точности полученных результатов времени и денег
Закрытые – полузакрытые - открытые Закрытые – полузакрытые - открытые Прямые - косвенные Шкальные Основные - контрольные Функциональные, служебные: фильтры, ловушки, глушители
Закрытые - заданы варианты ответов. Закрытые - заданы варианты ответов. Укажите, пожалуйста, свой пол: Мужской Женский Полузакрытые - заданы варианты ответов и есть «открытая альтернатива» Скажите, пожалуйста, какие издания Вы читали или просматривали за последние 7 дней? 1 Х 2 ХХ 3 Другие (укажите, пожалуйста, какие именно) _______________ Важно! обязательно указывается возможное количество ответов: Один выбор Множественный выбор/ Также возможно ограничение количества выбранных альтернатив Открытые – варианты ответов не заданы Какова, по вашему мнению идея рекламы? ________________
Максимально полный список альтернатив Максимально полный список альтернатив В полузакрытых вопросах необходимо отвести достаточное место для ответа Нельзя комбинировать несколько вариантов ответа в одной альтернативе (например, неправильно: издание легко найти в продаже и меня устраивает его цена) Желательно, чтобы все альтернативы были отпечатаны на одной странице анкеты Желательно не использовать двойные отрицания (неправильно: ни согласен, ни не согласен; правильно: как согласен, так и не согласен) Слишком длинный список альтернатив также нежелателен как и неполный Необходимо предусмотреть возможность уклониться от ответа (затрудняюсь ответить, не помню и т.д.)
Необходимо помнить о том, что: Необходимо помнить о том, что: При монотонном, невнимательной заполнении респондент может чаще выбирать первые альтернативы, реже последние, поэтому, если есть возможность необходимо менять порядок зачитывания альтернатив (в интервью) или первыми ставить наименее вероятные альтернативы Желательно, чтобы альтернативы были примерно одинаковой длины (как правило, чем длиннее альтернатива, тем меньше вероятность выбора) Чем менее конкретна альтернатива, тем меньше вероятность выбора
Прямые и косвенные : Прямые и косвенные : прямые: ответы рассматриваются в том же смысле, как они приведены респонденту (например: возраст) косвенные: предполагают расшифровку (например: вопрос о доле затрат от общего семейного дохода на продукты питания, с помощью которого судят об общем уровне дохода) шкальные: с использованием симметричных и несимметричных, вербализированных и не вербализированных шкал Используя 5-бальную шкалу оцените степень вашего согласия с высказыванием. 5 означает что вы абсолютно согласны, а 1 – полностью не согласны. Вы можете использовать любую оценку в интервале от 1 до 5 Основные и контрольные: с помощью контрольных вопросов уточняют результаты, полученные по основным вопросам (например: основной вопрос – количество выкуриваемых сигарет в день, контрольный – насколько дней хватает пачки сигарет. Важно! Эти вопросы нежелательно ставить подряд) Функциональные, служебные
Оценка сложности грамматики: Оценка сложности грамматики: длина предложения, уровень сложности конструкции предложения Оценка лексики: наличие терминологии в формулировках, точность перевода и т.д. Оценка уровня понятности смысла вопроса Оценка трудности формирования ответа: высчисления (например: средний доход за месяц на одного члена семьи), представления воображаемой ситуации, уровень компетенции
Введение: указывается организация, которая проводит опрос, цель опроса, как буду использованы данные, инструкция по заполнению вопросника, гарантия анонимности информации Введение: указывается организация, которая проводит опрос, цель опроса, как буду использованы данные, инструкция по заполнению вопросника, гарантия анонимности информации Вступительные вопросы: как правило, в начало анкеты желательно ставить наиболее легкие, простые вопросы. Основная цель – максимально облегчит респонденту включение в анкету Основная часть: от наиболее общих до максимально специфических вопросов Наиболее трудные вопросы располагаются в последней части анкеты, перед заключительной частью Заключительные вопросы, также желательно ставить относительно нетрудные Последняя страница: демографичка, стиль жизни Важно!: Все смысловые блоки начинать вступительными пояснениями Каждый вопрос сопровождать четкими инструкциями как на него отвечать Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию (например: вопросы о знании марок и знании рекламы марок)
Однозначной рекомендации не существует. Все зависит от Однозначной рекомендации не существует. Все зависит от темы исследования сложности вопросов целевой аудитории метода опроса В любом случае: чем продолжительнее интервью, тем больше усталость и раздраженность респондента, тем хуже качество и информации и больше % отказов Поэтому: удерживайтесь от соблазна добавить в анкету вопросы из разряда “nice to know” - четко придерживайтесь задач исследования
Типичные недостатки, которые обнаруживаются на пилотаже: Типичные недостатки, которые обнаруживаются на пилотаже: Нелогичность и пропуски в ответах: не учтена компетентность респондентов, сложная конструкция вопросов и/или структуры анкеты Большая часть респондентов выбирает 1-2 альтернативы из множества предложенных или выбирают только определенную часть альтернатив (например, только положительные утверждения): необходимо переформулировать вопрос Большой процент затруднившихся ответить: слишком общий, туманный вопрос или его альтернативы, вопрос слишком сложен для аудитории, альтернативы слишком сложны - необходимо их разбить на более простые составляющие Большое количество отказавшихся или прервавших интервью
Тиражирование анкеты Тиражирование анкеты Инструктаж интервьюеров Проведение опроса Проведение контроля
Кодирование Кодирование Ввод Чистка Взвешивание массива
В отчете по результатам исследования обязательно указываются: В отчете по результатам исследования обязательно указываются: Дизайн исследования (характеристики выборки, принцип построения и т.д.) Календарные сроки проведения полевых этапов и обработки Четко разграничиваются результаты исследования и выводы/рекомендации исследователя Прилагается анкета, карточки, инструкции для интервьюеров и т.д. В таблицах и графиках обязательно указывается: Фильтр Формулировка вопроса Включаются все альтернативы вопроса (включая затрудняюсь ответить, не знаю и т.д., кроме случаев, оговоренных с Заказчиком)
присутствовать и контролировать ВСЕ этапы проведения исследования присутствовать и контролировать ВСЕ этапы проведения исследования доступа к технической документации вызвать эксперта (со своей стороны) для проведения аудита
