Презентация на тему: Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в маркетинге

Понятие цены, ценообразования. Внутренние и внешние факторы ценообразования.Этапы ценообразованияСтратегии ценообразования

Понятие цены, ценообразования. Цена – денежная сумма , запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.Ценообразование- процесс формирования цен на продукцию и услуги.

Факторы ценообразования ВНУТРЕННИЕМаркетинговые цели компанииЗатратыОрганизация ценообразованияПроизводственный потенциал фирмыФинансовый потенциал фирмы ВНЕШНИЕТип рынкаСпросУровень конкуренцииДр.факторы внешней среды (законодательство, посредники, экономические условия и пр.)

Этапы ценообразования Постановка задачи ценообразованияОпределение спросаОценка издержекАнализ издержек, цен и предложений конкурентовВыбор метода ценообразованияУстановление окончательной цены

1 этап: Постановка задачи ценообразования Обеспечение выживаемости предприятия Максимизация текущей прибыли Завоевание лидерства по показателям доли рынка Выход на лидирующие позиции по цене/качеству товара

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

3 ЭТАП: ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК

Издержки Постоянные издержки (накладные расходы) – затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема от производства и выручки от реализации.Переменные издержки - затраты, которые зависят от объема производстваПолные издержки (валовые) – сумма переменных и постоянных издержекСредние издержки –затраты на единицу продукции для данного объема производства (= полные издержки / кол-во произведенных изделий)

Кривая опыта (кривая обучения)

Кривая опыта В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что в компаниях проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Происходят следующие процессы:- При многократном выполнении повторяющихся задач затраты снижаются, поскольку сотрудники приобретают навыки выполнения этих задач.- Менеджеры находят более экономичные способы выполнения работ, а это позволяет сократить затраты.- Автоматизируются процессы и т.д.

4 ЭТАП: АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ Если предложение компании отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании-конкурента.Компания решает, какую цену ей устанавливать.

5 этап: Выбор метода ценообразования Низкая цена (невозможно получить прибыль)Минималь-ная цена ЗатратыЦены конкурентови цены товаров-субститутов (замените-лей)Максималь-ная ценаТовар с уникальными свойствамиВысокая цена (при такой цене спроса не будет)

Ценообразование методом «издержки плюс надбавки» Данный метод заключается в начислении к себестоимости товара стандартной надбавки.Не учитывает: текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара, условия конкуренции

Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли При данном методе ценообразования определяется цена , обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций (return on investment, ROI)

ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ -ТАКАЯ ВЫРУЧКА И ТАКОЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА, КОТОРЫЕ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ФИРМЕ ПОКРЫТИЕ ВСЕХ ЕЕ ЗАТРАТ И НУЛЕВУЮ ПРИБЫЛЬ

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара Этот метод предусматривает установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца.Воспринимая ценность может основываться на представлении покупателя о характеристиках товара, условиях доставки, гарантийных обязательствах, технической поддержки.

Ценообразование на основе текущего уровня цен При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от цен основного конкурента, а не собственных издержек или спроса.

Аукционное ценообразование Три типа аукционов:Английский аукцион (торги по возрастающей) предполагает наличие одного продавца и множества покупателей -Голландский аукцион (торги по убывающей)Аукцион без оглашения заявок- каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие.

6 ЭТАП: УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНЫХ ЦЕН Создать собственную систему скидок для покупателей Определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессовРазработать ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятия государственного регулирования цен, если затрагиваются интересы предприятия

1.ПО УРОВНЮ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫСтратегия «снятия сливок» Стратегия «цены проникновения»Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии 2.ПО СТЕПЕНИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫСтратегия «стабильных цен»Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания»Стратегия «роста проникающей цены»

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 3.ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМСтратегия «преимущественной цены»Стратегия «следования за конкурентом»4.ПО ПРИНЦИПУ ТОВАРНОЙ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИСтратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров»Стратегия «ценовых линий»Стратегия «ценовой дискриминации»