Презентация на тему: Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни

Поведение потребителейСпециальности: 0811165 «Маркетинг» 0803016 «Коммерция (торговое дело)»ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерцииПреподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни

Содержание лекции Демографический анализ. Личность и поведение Личные ценности Концепция стиля жизни и его измерение Мотивация и самовосприятие потребителя

Ключевые понятия Личность – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние раздражители.Характерная черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного индивида от другого.Личность марки – интерпретация потребителем особенностей различных брендов.Ценность – устойчивая вера в то, что определенный способ поведения или конечного состояния более предпочтителен для личности / общества, чем другой.

Ключевые понятия Стиль жизни – обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека, то, как он тратит свои ресурсы.Психография – распространенная методика измерения стиля жизни, психологическое исследование групп и индивидов в отношении характерных черт, ценностей, предпочтений и моделей поведения.Мотив – стойкое побуждение, направляющее поведение индивида на достижение определенной цели.Мотивация потребителя – процесс побуждения к удовлетворению потребностей посредством покупки и потребления товаров/услуг.

Ключевые понятия Мотивационный конфликт – удовлетворение одной потребности за счет другой.Самовосприятие (самоконцепция) – структура восприятия индивидом самого себя, включающая восприятие особенностей характера, ценностей и взаимоотношений.Самоконтроль – способность изменять свое поведение в соответствии с социальными ожиданиями.

Демографический анализ ДемографиявозрастпоколениеДемографический анализ рынка:ЧисленностьПоловозрастная структура населенияРождаемость и будущая фертильностьЭтнические группыПродолжительность жизниМиграция

Демографический анализ Демография социальная политикаотраслевой спрос Изменения возрастных характеристик рынка:Дети как потребителиИзменение численности тинэйджеровСовершеннолетняя молодежьПоколение «бэби бума»Рынок «снова молодых»Старение нации

Личность и поведение теории личности Психоаналитическая теория:Ид СИСТЕМА ПроявлениеЭгоЛИЧНОСТИ неосознанных мотивовСуперэго Ид (Оно) – источник физической энергии, требует удовлетворения биологических, инстинктивных потребностей.Суперэго – социальные и персональные нормы, служит этическим ограничением поведения.Эго (Я) – продукт гедонистических запросов Ид и моральных запретов Суперэго.

Личность и поведение теории личности Социально-психологическая теория:Существует взаимосвязь между индивидом и обществом.Индивид стремится соответствовать социальным потребностям, общество помогает ему достигать целей.Наиболее существенны социальные потребности, мотивация направлена на их удовлетворение.Система Карен Хорни (шкала CAD): Межличностные Уступчивость устремления Агрессивность Поведение Обособленность

Личность и поведение теории личности Теория характерных особенностей :Личность состоит из характерных особенностей.Одни и те же черты присущи многим, меняются лишь их величины.Эти черты относительно стабильны и влияют на поведение вне зависимости от ситуации.Поведение разных типов личностей прогнозируемо.Тип личности может быть определен на основе измерения поведения. Модифицированные вопросы

Личность и поведение Личность бренда:искренность (практичность, честность, веселость)энтузиазм (дерзость, духовность, современность)компетентность (доверие, интеллигентность, успешность)изысканность (роскошь, очарование)жесткость (стойкость, суровость)Личность и принятие решений:потребность в познании,стиль обучения,фактор риска,самоконтроль.Адаптивность торгового персонала.

Личные ценности Ценности : убеждения о жизни и приемлемом поведении; выражают цели, которые движут человеком и способы их достижения.Социальные и личные ценностиНациональный характер - ценности, господствующие в стране.Шкала ценностей М. РокичаШкала ценностей Ш. ШварцаМногоступенчатый анализ

Личные ценности:шкала ценностей М. Рокича Желаемые состояния (цели)Комфортная жизньУвлекательная жизньУспехЖизнь в миреЖизнь в красотеРавноправиеБезопасность семьиСвободаВнутренняя гармонияЗрелая любовьНаслаждениеСамоуважениеИнструментальные компоненты (модели поведения)ЧестолюбиеШирота взглядовТалантБодростьЧистотаСмелостьПрощениеПомощьЧестностьВоображениеНезависимость

Личные ценности:шкала ценностей Ш. Шварца Ценности – существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивида или групп и представляют один из десяти типов мотиваций.Эти типы ценностей являются основными принципами, на которых построена жизнь индивида. Смысл личных ценностей отражается в их взаимодействии: совместимости, противоречии.

Личные ценности:шкала ценностей Ш. Шварца

Личные ценности:шкала ценностей Ш. Шварца

Личные ценности:шкала ценностей Ш. Шварца

Личные ценности:многоступенчатый анализ Многоступенчатый анализ – глубокий анализ, направленный на выявление взаимосвязи между выгодами (атрибутами продукта), личными результатами (последствиями) его потребления и ценностями, которые исповедует потребитель. Выбор товара Эффективность коммуникаций (ситуация)

Концепция стиля жизни и его измерение Концепция стиля жизни 1) Психография / Система AIO Критерии стиля жизни:действия (Activities) – очевидный поступок;интересы (Interests) – степень возбуждения, сопровождаемая вниманием;мнения (Opinions) – ответ индивида на ситуацию, содержащую какой–либо вопрос.2) Системы VALS и VALS2 (Values and Lifestyles) 3) Система LOV (List of Values )

Концепция стиля жизни:критерии AIO

Концепция стиля жизни: система VALS

Концепция стиля жизни: системы VALS и VALS2 Система VALS :основа – отношение потребителей к социальным проблемам;большинство потребителей попадали в две категории из девяти;большинство выражали согласие с утверждениями.Система VALS2:основа – отношение потребителей к риску, разнообразию в жизни и к ответственности за группу;классификация по самоориетации – целям и поведению;..использован параметр «ресурсы».

Концепция стиля жизни: система VALS2

Концепция стиля жизни: система LOV и глобальные стили жизни Система LOV (List of Values ):по шале ценностей Рокича отбирают семь утверждений;потребители оценивают эти универсальные ценности;анализ подкрепляется демографическими данными.Глобальные стили жизни:Глобализация

Мотивация и самовосприятие Процесс мотивации:Категории потребностей:Утилитарные – связаны с объективными характеристиками товара (свойствами, функциями).Гедонистические – связаны с субъективным восприятием.

Мотивация и самовосприятие:типы потребностей

Мотивация и самовосприятие: мотивационный конфликт Формы мотивационного конфликта:«приближение - приближение» - выбор между двумя или более желательными вариантами;«избежание - избежание» - выбор между двумя или более нежелательными вариантами;«приближение - избежание» - выбор влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Разрешение мотивационного конфликтаРанжирование потребностейСегментирование на основе искомых выгод

Мотивация и самовосприятие:теории мотивации Иерархия потребностей А. МаслоуЗ. Фрейд – идея неосознанной мотивацииФ. Герцбер – мотивы достижения и избегания.Можно ли создать потребность?

Мотивация и самовосприятие Концепция самовосприятия:поведение индивида целенаправленно и последовательно;потребности и мотивы сочетаются таким образом, чтобы обеспечить достижение целей. Центральный мотив – стремление к самоуважению Ценности, цели и задачи индивидаГармония с собственным образом / «обычные товары»

Мотивация и самовосприятие Расширенная концепция самовосприятияИсследования мотивации – качественные исследования

Вопросы для самопроверки Раскройте смысл основных подходов к изучению личности.Опишите теорию характерных особенностей личности. Покажите ее значение для маркетинговых исследований. Что понимают под личными ценностями? Как их измерить?Проведите четкие различия между терминами: стиль жизни, психография, критерии AIO, личность.Опишите системы VALS, VALS2, LOV.Покажите на примере конкретного товара границу между утилитарными и гедонистическими потребностями. Расскажите об основных теориях мотивации.Какова роль заинтересованности и эмоций в мотивации?Что такое самовосприятие? Как оно проявляется в поведении индивида?

Рекомендуемая литература Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.

Спасибо за внимание! Использование материалов презентацииИспользование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.