Презентация на тему: Оценка эффективности PR. Опыт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Кедрин А.Л. Директор по внешним связям и работе с органами гос. власти

16.12.11 Оценка эффективности PR. Опыт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Кедрин А.Л. Директор по внешним связям и работе с органами гос. власти

Эффективность PR – всесторонняя оценка * Мировой опыт Применение на Балтике Анализ СМИ Кол-во публикаций о Компании, доля присутствия Тональность публикаций Анализ содержания материалов Кол-во полученных контактов 2004г. 2004г. 2006г. 2007г. Контроль показателей Кол-во планируемых контактов Цена за контакт 2007г. – запуск программы для медиапланирования PR Media Прямая оценка общественного мнения 2007г. , 2010г.– федеральные исследования репутации компании «Балтика» 2008г. – исследование мнений журналистов, отношения к качеству продукции и пивным фестивалям 2011г. - исследование мнений населения о PR проектах компании по качеству Установка коммуникационных приоритетов 2008г. – по итогам исследования репутации установлены приоритетные темы для внешних коммуникаций компании, разработана матрица приоритетов 2011г. – установлены целевые показатели объемов присутствия приоритетных тем во внешних коммуникациях компании(в % по кол-ву контактов)

Результаты исследований – основа для совершенствования нашей работы Изучена репутация Компании и факторы ее формирования Проанализированы информационные запросы и ожидания от Компании и отрасли Определены приоритеты в содержании и каналах коммуникации Скорректированы задачи внешней коммуникации Компании в ближайшей перспективе *

Из исследований получили характеристики, по которым оцениваются пивоваренные компании Чем выше балл – тем важнее характеристика *

Сопоставив важность характеристики и оценку «Балтики» по ней, определили приоритеты для коммуникации %, которые считают характеристику важной %, которые считают, что характеристика соответствует «Балтике» *

На основе выводов исследований разработали матрицу приоритетов Выполнение приоритетов измеряем в кол-ве полученных через СМИ контактов с аудиторией по приоритету * Компания в целом Регион 1 Регион 2 Регион 3 Приоритет 1 25% 20% 25% 20% Приоритет 2 30% 40% 25% 15% Приоритет 3 25% 15% 25% 10%

Для контроля эффективности PR создали специальную программу Информационно-программный комплекс PR-Media предназначен для планирования PR-кампаний в СМИ, отслеживания их реализации и оценки эффективности. Он призван повысить эффективность деятельности PR-специалистов по планированию и выполнению кампаний в СМИ за счет: стандартизации процесса планирования и оценки результатов кампаний унификации форм планирования и отчетности контроля над реализацией кампаний, оценки и сравнения их эффективности создания единого информационного поля *

ИПК PR-Media: возможности Для каждой PR-кампании: Предельно конкретная постановка целей и задач: сроки реализации, бюджет, география размещения Совместная работа специалистов в рамках единого программного поля Единый унифицированный подход к формированию медиаплана Регламентирована процедура согласования Возможность зафиксировать размер и структуру целевой аудитории кампании (регион, пол, возраст) Возможность использования базы СМИ с данными по их аудитории Определен список тезисов (ключевых сообщений) Учитываются затраты, не связанные с размещением в СМИ Учитывается общая стоимость контакта и стоимость контакта с целевой аудиторией Реализована возможность анализа эффективности *

ИПК PR-Media: основные метрики Эффективность оценивается следующими показателями: вероятное количество контактов с представителями целевой аудитории стоимость одного контакта удельный показатель эффективности - коэффициент, учитывающий влияние параметров размещения на привлечение первоначального внимания к материалу, а именно: способность СМИ привлекать внимание (его рейтинг) размер и позиционирование материала выделяемость материала: наличие и размер иллюстрации, наличие заголовка (анонса), цитирование в нем тезиса *

Отчет о выполнении PR-кампаний по теме «Качество» Выполнение приоритета контролируем по каждому региону/сотруднику * № п/п Наименование кампании Период Бюджет Регион Специалист Целевая аудитория тыс. чел. 1 Балтика. Качество. 21.05.2009 - 07.09.2009 x Урал Бушлякова Анна x 2 Качество_Звёздная проверка 05.06.2009 - 16.07.2009 x Центр-Тула Желудова Людмила x 3 PR-поддержка проекта в поддержку качества продукции в Петропавловске-Камчатском 02.10.2009 - 20.11.2009 x Дальний Восток Палиенко Евгения x 4 Акция в поддержку качества продукции Компании в Саратове 01.11.2009 - 30.12.2009 x Поволжье Селезнева Екатерина x 5 знак качества 18.11.2009 - 01.12.2009 x Центр-Ярославль Антонов Евгений x 6 PR-поддержка качества продукции компаниив Хабаровске 14.12.2009 - 01.02.2010 x Дальний Восток Палиенко Евгения x 7 Высокое качество продукции 11.12.2009 - 10.03.2010 x Сибирь Егорова Ольга x 8 Звездная проверка качества с Анфисой Чеховой 01.12.2009 - 28.02.2010 x Центр-Воронеж Бобровников Сергей x

Контролируем показатели эффективности для каждого приоритета Финансовые итоги Расчетные показатели эффективности * Наименование Количество PR-кампаний Количество публикаций Количество контактов, тыс. чел. Качество продукции х х х Показатель Планируемый Фактический Прямые затраты, руб. х х Косвенные затраты, руб. х х Суммарные затраты, руб. х х Показатель Планируемый Фактический Удельный показатель х х Количество контактов, тыс. чел. х х Стоимость одного контакта, руб. х х

Рейтинг цитируемости Позволяет оценить активность Компании и конкурентов в СМИ в рамках отчетного периода. В качестве упоминания Компании и ее конкурентов фиксируется не только название компании, но и любое упоминание ее брэндов. Контролируем положение компании и конкурентов в СМИ *

Соотношение доли рынка и упоминаний Для выделенных топ-брендов ежеквартально и ежегодно рассчитываются показатели упоминаний и доли рынка. Эти показатели позволяют сравнивать медиа-активность участников и их положение на рынке. *

Вероятный размер аудитории На основании данных исследований аудиторий СМИ оценивается размер аудитории, которая ознакомилась (с учетом вероятностного характера данных) с сообщениями о Компании. *

Тональность упоминаний Оценивается для каждого упоминаемого объекта в сообщении по шкале: -1 (негативно), 0 (нейтрально), +1 (позитивно). В оценке участвуют 5-7 экспертов. Оценка, высказанная большинством экспертов принимается в качестве итогового значения. Рассчитывается индекс. *