Презентация на тему: Новые технологии формирования и оценки отношений с клиентами

Введение. Ориентация компании на клиента Обзор концепций ориентации на клиента Методы исследования практики взаимодействий Практические результаты. Управление отношениями на российском рынке. Выводы и направления дальнейших исследований

Классический (транзакционный) маркетинг Программы лояльности Лояльная клиентская база (Reichheld, 1996) Ориентация компании на клиента в рамках общей ориентации на рынок (market orientation) Маркетинг партнёрских отношений Целенаправленное формирование отношений с клиентами Портфель отношений (Terho , Halinen, 2007) Ориентация компании на клиента в рамках системы взаимодействий

Ориентация на рынок …как специфическая деятельность (Kohli, Jaworski, 1990) …как специфическая бизнес-культура (Narver, Slater, 1990) Инструменты оценки рыночной ориентации (шкалы): MARKOR (Kohli, Jaworski, 1993) MRTKOR (Narver, Slater, 1990) MORTN (Deshpande and Farley (1998) MOPRO (Narver, Slater, MacLachlan, 2004)

Продемонстрировано влияние рыночной ориентации на результаты деятельности компании Продемонстрировано влияние рыночной ориентации на результаты деятельности компании Выделены содержательные блоки ориентации на рынок Ограниченность применения в качестве практического инструмента Отсутствует прямая связь с количественными результатами деятельности компании Сложно дать четкие рекомендации по результатам измерения Искажения за счет применения опросного подхода Выделены противоречия между результатами самообследования и оценками потребителей (Deshpande, 1993)

Переход от транзакционного маркетинга к логике управления отношениями Переход от транзакционного маркетинга к логике управления отношениями Процесс управления отношениями осуществляется на стратегическом и оперативном уровне Соответствие процессов и инструментария стратегического и оперативного уровней управления отношениями Направления для совершенствования инструментов оценки Переход к логике маркетинга взаимодействий Ориентация на количественные показатели

Анализ вторичной информации (обзоры рынков, отчетность, сайты компаний) Качественное исследование 6 компаний Углубленные интервью, анализ вторичной информации Сотрудники в интервью – средний и топ- менеджмент Период проведения 2008-2009 гг.

Менеджеры утверждают, что все клиенты являются одинаково важными, особенно в условиях кризиса и снижения спроса. Менеджеры утверждают, что все клиенты являются одинаково важными, особенно в условиях кризиса и снижения спроса. Успех отношений в значительной степени зависит от инициативы отдельного менеджера. Формализованные процедуры управления отношениями не обнаружены. Этапы развития отношений не учитываются на стратегическом уровне, но оказывают влияние на практику взаимодействия Отсутствие формальной регламентации приводит к осложнению сбора и распространения информации

Отсутствие координации между стратегическим и оперативным уровнем в управления отношениями усложняет взаимодействие Отсутствие координации между стратегическим и оперативным уровнем в управления отношениями усложняет взаимодействие Высокий уровень зависимости процесса развития отношений от компетенций отдельных менеджеров, отсутствие централизованного целеполагания Поддержание и развитие сообществ потребителей позволяет преодолеть многие проблемы взаимодействия с индивидуальными клиентами

Последовательность перехода компании к модели управления, ориентированной на клиента. Соотношение стратегических и операционных инструментов управления отношениями. Последовательность перехода компании к модели управления, ориентированной на клиента. Соотношение стратегических и операционных инструментов управления отношениями. Выделение возможных профилей управления отношениями в зависимости от контекста развития отношений: зрелость рынка, уровень вовлеченности партнеров, изменчивость среды взаимодействий и д.р. Специфика управления портфелем отношений

Маркетинг в МПО – задача всех сотрудников – это можно использовать при оценке ориентации компании на клиента на разных уровнях, стратегия, бизнес-процессы, процедуры, оценки и т.д. Маркетинг в МПО – задача всех сотрудников – это можно использовать при оценке ориентации компании на клиента на разных уровнях, стратегия, бизнес-процессы, процедуры, оценки и т.д. Если трехэтажную схему Коли и Яворски развернуть по этапам отношений и двум уровням (страт + опер)– профит !!! Только ли элементы Коли и Яворски, есть еще создание ценности?