Презентация на тему: Исследование изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса
Описание проекта 3 Описание проекта 3 Основные выводы 8 Потребительское поведение: сегментация потребителей 16 Продукты питания 21 Непродовольственные товары 41 Услуги 61 Влияние кризиса 80 Контактная информация 87
На данный момент весь мир в целом, и Россия в частности, переживает ситуацию финансового кризиса. Безусловно, кризисные явления, в первую очередь затронувшие финансовые сферы, в дальнейшем в той или иной степени коснутся и всех других бизнес-процессов. Российские компании, относительно недавно оправившиеся после кризиса 1998 года, знают об этом не понаслышке. На данный момент весь мир в целом, и Россия в частности, переживает ситуацию финансового кризиса. Безусловно, кризисные явления, в первую очередь затронувшие финансовые сферы, в дальнейшем в той или иной степени коснутся и всех других бизнес-процессов. Российские компании, относительно недавно оправившиеся после кризиса 1998 года, знают об этом не понаслышке. Конечно, пока рано утверждать, насколько точно совпадут проявления кризиса 1998 года с теми изменениями, которые происходят сейчас, в связи с глобальным кризисом. Но нельзя не воспользоваться этим опытом для выдвижения некоторых гипотез. Одна из гипотез подразумевает стремительность перемен в условиях кризиса. Меняется все: отношение к товарам, критерии выбора, отношение к рекламе, к маркам, частота покупок и многое другое. В связи с этим, все участники бизнес-процессов (компании, занимающиеся производством, реализацией, продвижением товаров или услуг) оказываются в условиях неопределенности, губительных для любого бизнеса. Мы, как исследователи, длительное время занимающиеся сбором и анализом информации о поведении потребителей на различных рынках, попытаемся снизить уровень неопределенности.
Для решения описанных выше задач, была проделана большая работа, включающая в себя несколько этапов: Для решения описанных выше задач, была проделана большая работа, включающая в себя несколько этапов: Прежде всего мы опросили экспертов, специализирующихся в различных областях бизнеса (продукты питания, косметика, услуги сотовой связи, финансовые услуги, консалтинг и др.). Нас интересовало сходство и различие ситуаций 98 года и настоящего времени для данных областей. Собранные экспертные мнения помогли сформировать гипотезы о возможных изменениях в поведении потребителей. Затем ряд фокус-групп, проведенных с потребителями, позволил проверить выработанные гипотезы и отобрать из них наиболее жизнеспособные, соответствующие поведению покупателей. Отобранные гипотезы легли в основу анкетирования, в результате которого были получены данные для отчета.
В рамках нашего исследования мы проверяли следующие гипотезы: В рамках нашего исследования мы проверяли следующие гипотезы: В условиях кризиса, потребительское поведение будет меняться следующим образом: на начальной стадии потребители сменят места покупок (на те, где привычные товары/марки стоят дешевле); затем произойдут изменения в подходе к ассортименту и объемам покупок; после этого произойдет переключение потребителей на более дешевые ценовые сегменты. Большинство людей уже ощутило на себе проявления кризиса. Изменения в потребительском поведении на начальной стадии кризиса не затронут привычные им марки. Товары Private Label (собственные торговые марки розничных сетей) приобретут большую популярность у потребителей. Продвижение товаров и услуг «докризисными» способами утратит свою актуальность, понадобится искать новые методы стимуляции потребителей к покупкам. На финансовых инструментах, в частности, на желании брать деньги в кредит, начальные проявления кризиса не отразятся.
Эксперты – представители ведущих компаний в исследуемых областях (имена и должности по договоренности не приводятся). Profi Online Research – разработка инструментария для количественного исследования, проведение количественной части исследования. Qualitel Data Services – проведение экспертных интервью, фокус-групп, разработка инструментария для количественного исследования, анализ данных.
Выводы построены таким образом, чтобы оценить, насколько выбранные гипотезы были подтверждены или опровергнуты результатами исследования Выводы построены таким образом, чтобы оценить, насколько выбранные гипотезы были подтверждены или опровергнуты результатами исследования Гипотеза В условиях кризиса, потребительское поведение будет меняться следующим образом: на начальной стадии потребители сменят места покупок (на те, где привычные товары/марки стоят дешевле); затем произойдут изменения в подходе к ассортименту и объемам покупок; после этого произойдет переключение потребителей на более дешевые ценовые сегменты. Результат: Гипотеза подтверждается. Пояснения: Результаты исследования показали, что на данный момент большинство людей не ощутили на себе влияние кризиса и сохраняют прежние потребительские привычки, т.е. предпочитают товары тех же марок, что и ранее, ориентируются на привычный уровень цен, придерживаются прежних критериев выбора товаров и услуг. Но при этом, стараясь сохранить приверженность привычным товарам/маркам, люди постепенно переходят к совершению покупок в торговых точках, где эти товары стоят дешевле. С учетом того, что кризисные проявления находятся в первой фазе, в дальнейшем стоит ждать более кардинальных изменений в поведении потребителей. Это подтверждается тем, что: Несмотря на кризис, потребители продолжают совершать покупки, ориентируясь на качество и широту ассортимента. Тех же, для кого цена имеет определяющее значение – не более трети (см. «Сегментация потребителей»). Большинство людей на текущий момент стараются экономить, приобретая товары и услуги в торговых точках, в которых они стоят дешевле. Несмотря на то, что кризис сильно отразился на финансовых структурах, потребители проявляют высокую готовность брать кредиты. Кроме того, люди проявляют низкую заинтересованность в информации о кризисе, что говорит о их невовлеченности в происходящие изменения. О том, что они почувствовали кризис на себе, заявили чуть более половины опрошенных, т.е. пока кризисные явления населением страны не ощущаются в полной мере.
Гипотеза Большинство людей уже ощутило на себе проявления кризиса. Результат: Гипотеза подтверждается. Пояснения: В той или иной мере ощутило кризис большинство опрошенных. При этом, на себе его проявления почувствовало чуть более половины респондентов. В частности, кризис проявился в сокращении зарплат и невыплате премий и бонусов. Об этом говорят ответы опрошенных на вопрос о том, как затронул их кризис. Однако ответы респондентов о своем потребительском поведении, показывают, что ощущение кризиса людьми еще не влечет серьезных изменений в их действиях и потребительских привычках. Т.е. изменение в покупательском поведении запаздывает и еще не произошло в полной мере. Это подтверждается тем, что: Критерии выбора покупок остаются прежними. Люди не готовы жертвовать потребительскими предпочтениями, сохраняют привычный уровень жизни. Потребители проявляют высокую готовность брать кредиты.
Гипотезы Гипотезы Изменения в потребительском поведении на начальной стадии кризиса не затронут непривычные им марки. Товары Private Label (собственные торговые марки розничных сетей) приобретут большую популярность у потребителей. Результат: Гипотезы подтверждаются в части отношения к местам покупок и пока не подтверждаются в части отношения к Private Label (т.к. изменения в покупательском поведении еще недостаточно значительны и пока не затрагивают отношения к Private Label) Пояснения: В данный момент большинство потребителей старается сохранить привычный уровень жизни. В каждой категории товаров и услуг есть известные, «раскрученные» марки, использование которых для потребителей стало неотъемлемой частью их жизни, их имиджа. Несмотря на то, что кризис в первую очередь отразился на финансовых аспектах (заработной плате, бонусах), люди не хотят «снижать планку» жизни. Поэтому в первую очередь потребители стараются сократить свои расходы, покупая товары/услуги в торговых точках, где они стоят дешевле, либо сокращают объемы и/или частоту потребления привычных марок/товаров. Приобретение товаров Private label воспринимается как снижение уровня и потребители готовы приобретать их, только если они служат гарантией качества (как, например, выпечка, производимая на месте продажи) или в категориях, где нет устойчивой привязанности к маркам (хлеб, бакалея). Это подтверждается тем, что: Самые популярные способы экономии на данный момент - поиск торговых точек, в которых привычные товары/марки стоят дешевле, а также приобретение некоторых категорий реже или в меньшем объеме. В целом, товары private label пока не пользуются популярностью у потребителей – две трети опрошенных либо не покупают их вообще, либо покупают крайне редко.
Гипотеза Продвижение товаров и услуг «докризисными» способами утратит свою актуальность, понадобится искать новые методы стимуляции потребителей к покупкам. Результат: На текущий момент гипотеза не подтверждается. Пояснения: Возможно, дело в том, что в полной мере кризис еще не ощущается, но на данный момент люди готовы тратить деньги по тем же мотивам, что и раньше – порадовать своих близких, побаловать себя, сохранить свой имидж и приобрести что-то в подарок или отметить важное событие. Кроме того, чуть меньше трети потребителей в процессе совершения покупки ориентируются на предоставляемые скидки и рекламные акции (см. «сегментация потребителей»). В дальнейшем же, возможно стоит ожидать меньшей чувствительности потребителей к привычным способам продвижения, и понадобится искать новые способы мотивации. Но на начальной стадии кризиса прежние мотивы все еще сохраняют свою актуальность. Это подтверждается тем, что: Использование вышеуказанных мотивов в той или иной мере актуально для всех категорий товаров и услуг. Исключение могут составлять только товары «первой необходимости». Один из сегментов – «прагматик» - отличается от остальных тем, что критериями выбора для них является цена товара/услуги и охотнее всего они буду покупать то, на чем будет стоять значок «скидка» или «три по цене двух».
Гипотеза На финансовых инструментах, в частности, на желании брать деньги в кредит, начальные проявления кризиса не отразятся. Результат: Гипотеза подтверждается. Пояснения: Результаты исследования показали, что люди НЕ боятся брать деньги в кредит. За последние годы кредитование стало неотъемлемой частью нашей жизни и большинство людей, несмотря на кризисные явления, хотят воспользоваться кредитными средствами, если у них будет такая возможность. Важно отметить, что потребители готовы взять деньги не только на оплату неотложных нужд (более срочные долговые обязательства или оплата коммунальных услуг, покупка еды и т.д.), но и на такие крупные покупки, как недвижимость и крупная бытовая техника.
Кризис – явление долгое и затяжное. Как показали результаты, еще не все ощутили веяния кризиса, и даже те, кто ощутил, еще не готов изменить своим прежним, «докризисным» привычкам. Потребители сохраняют уверенность в завтрашнем дне и поддерживают иллюзию прежней жизни. Кризис – явление долгое и затяжное. Как показали результаты, еще не все ощутили веяния кризиса, и даже те, кто ощутил, еще не готов изменить своим прежним, «докризисным» привычкам. Потребители сохраняют уверенность в завтрашнем дне и поддерживают иллюзию прежней жизни. Пока люди сохраняют лояльность привычным товарам, маркам; они готовы платить больше денег за возможность побаловать себя или близких; потребители все еще сохраняют желание тратить больше, чем позволяют доходы, привлекая кредитные средства. Скорее всего, несколько позже изменится уровень вовлеченности в кризис, кризисные проявления станут ярче и затронут большее число людей, тогда проявятся и изменения в потребительском поведении. Это исследование - первый замер, и отражает ситуацию на текущий момент, но, конечно, не может выявить всех тенденций на рынке в связи с кризисом. В дальнейшем, базируясь на полученных результатах, мы планируем провести еще ряд замеров.
В рамках следующих исследований мы планируем проверить следующие новые гипотезы: В рамках следующих исследований мы планируем проверить следующие новые гипотезы: Когда кризис будет более ощутим, люди станут заменять привычные товары на более дешевые товары-заменители. Люди лояльно воспримут появление более дешевых товаров привычных марок. Сейчас многие производители и розничные сети изменили свои программы лояльности (отменили систему дисконтных карт, открыли новые дисконтные программы). Это значительно снизит уровень лояльности потребителей. Возрастет желание «уйти от реальности», т.е. сильно возрастет спрос на компьютерные игры, продукты киноиндустрии и мультипликации. Также, на следующих этапах исследования будут проверяться гипотезы, положенные в основу данного замера, т.к. они носят долгосрочный характер и отражают динамику поведения потребителей на различных стадиях кризиса.
В качестве основания для сегментации использовались вопросы о покупательском поведении по отношению к каждой категории (продукты питания, непродовольственные товары, услуги). Респондентам предлагалось выразить степень своего согласия с набором высказываний, которые в дальнейшем группировались методом факторного анализа. В результате были получены следующие факторы: В качестве основания для сегментации использовались вопросы о покупательском поведении по отношению к каждой категории (продукты питания, непродовольственные товары, услуги). Респондентам предлагалось выразить степень своего согласия с набором высказываний, которые в дальнейшем группировались методом факторного анализа. В результате были получены следующие факторы: Фактор 1: «Качество» Согласие с высказываниями: Я покупаю только лучшие продукты, потому что забочусь о том, что ем; Я сомневаюсь в качестве товаров, если они стоят слишком дешево; Я внимательно читаю состав продуктов и покупаю в зависимости от полезности, а не от цены; Я НЕ стану покупать более дорогие марки, чем покупаю сейчас, но и на более дешевые марки не переключусь; Я покупаю только то, что действительно нужно, по заранее составленному списку; Для семьи я выбираю только лучшие продукты, вне зависимости от цены; Я покупаю только те товары, которые пробовал(а) сам(а) или посоветовали мои друзья, родственники, знакомые. Фактор 2: «Ассортимент» Согласие с высказываниями: Мне удобно покупать полуфабрикаты, пусть они и дороже; Я часто совершаю незапланированные покупки – если мне что-то хочется, я не привык(ла) себе отказывать; Я не перестану покупать новые продукты/марки, которые появляются – для меня важно время от времени добавлять в свой ассортимент что-то новое. Фактор 3: «Цена» Согласие с высказываниями: Марка товара для меня НЕ имеет принципиального значения; Я предпочитаю покупать товары, на которые распространяются скидки или акции, например, «три товара по цене двух»; Если такой же по свойствам товар можно купить дешевле, то я выберу более дешевый, не обращая внимания на марку, упаковку. Поскольку перечисленные выше факторы присущи всем опрошенным в разной степени, это может использоваться как основание для сегментации. Для сегментации проводился кластерный анализ выделенных факторов. Результаты анализа контролировались по социально-демографическим характеристикам опрошенных (доход, возраст, семейное положение, уровень образования и пр., а также, степень ощущения кризиса). В результате были получены 3 типа (сегмента).
