Презентация на тему: Основы брендинга. Позиционирование торговой марки
- * - Творчество в профессиональной деятельности НОВОСИБИРСК 2012 Основы брендинга Позиционирование торговой марки
Встречаются как-то домашний хомячок и амбарная крыса. Крыса: «Вот объясни мне хомячок, мы вроде с тобой близкие родственники? Тебя люди любят, держат в доме, кормят, гладят, а меня боятся, гонят и травят ядом. Почему так?» Хомячок: «Понимаешь, подруга, все дело в правильном позиционировании!» Позиционирование Эпиграф
«Важность правильного позиционирования при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава»; «Первая любовь»: позиционирование субъекта в либертинаже Тургенева»; «Позиционирование дверной ручки»; «Системы позиционирования груди в области маммологических исследований»; «Как профессиональный PR помогает решать проблемы сексуального позиционирования»; «Анализ связи между позиционированием нуклеосом в районе промоторов и характером экспрессии генов»; «Рольганг с измерительной линейкой и ручным позиционированием»; «Системы автоматического позиционирования барабана по окончании стирки». Тёща: «А соленые огурчики я позиционировала по центру стола». Так что же означает термин «позиционирование» с маркетингой точки зрения? Позиционирование Примеры употребления термина
Это забавное словечко «позиционирование» пользуется большим успехом среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен». Я мог бы позиционировать мыло «Dove» как моющее средство для мужчин после грязной работы, но вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это позиционирование действовало безотказно. Позиционирование Огилви о позиционировании
Тезис № 1. Все более усиливающаяся и ужесточающаяся конкуренция. 50 16 Питьевая вода в бутылках 36 1 Контактные линзы 285 5 Беговые кроссовки 64 12 Зубные нити 87 20 Прохладительные напитки 1990-е годы 1970-е годы Продукт Позиционирование Основные тезисы
Тезис № 2. В сверхкоммуникативном обществе на потребителя обрушивается лавина информации, в том числе и рекламной. Результат – переполнение восприятия потребителя. По некоторым данным на каждую душу населения ежедневно приходится: Европа 2-3 тысячи рекламных сообщений; Америка 3-5 тысяч рекламных сообщений; Япония 5-8 тысяч рекламных сообщений. Примечание. Москва уже обогнала Европу! Позиционирование Основные тезисы
Тезис № 3. Сознание (мозг) обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию и большую ее часть отбрасывает. Позиционирование Основные тезисы
Тезис № 4. Потребитель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе. Обычно запоминается четыре торговые марки. Позиционирование Основные тезисы
Тезис № 5. Дело не в том чтобы иметь лучший товар, а в том чтобы иметь нечто в сознании потенциального клиента. Джек Траут: «Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать поскольку кто-то уже «владеет» этим сильным качеством. Можно ли создать автомобиль более безопасный чем Volvo? Возможно. Будет ли это хорошим преимуществом? Нет. Поскольку Volvo «владеет» этим качеством в сознании потребителей». Позиционирование Основные тезисы
Тезис № 6. Человеческий мозг способен запомнить только важную для себя информацию. Важность информации определяется потребительскими стереотипами. Позиционирование Основные тезисы
Вывод. Единственный способ для марки закрепиться в сознании потребителя – сверхупрощение и дифференциация. Позиционирование Основные тезисы
Джек Траут: «позиционирование – дифференциация товара (торговой марки) в сознании покупателя». Жан-Жак Ламбен: «позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей». Филип Котлер: «позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам». Георгий Леонидович Багиев: «позиционирование бренда на рынке – это поиск места бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара». Позиционирование Определение
Чем позиционирование отличается от УТП (уникального торгового предложения), которое тоже подразумевает предложение уникальной выгоды потребления товара? Как позиционирование соотносится с качеством товара? Чем позиционирование отличается от УЭП (уникальное эмоциональное предложение или образ марки)? Позиционирование должно донести до потребителей отличие (уникальность) одной торговой марки от других конкурентных торговых марок (именно такой смысл вкладывается в понятие «дифференцирование») и подчеркнуть выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на её конкурентное преимущество. Позиционирование
Позиционирование Позиционирование и УТП
Позиционирование Позиционирование и УТП
Траут о позиционировании
Позиционирование Позиционирование и УТП
Позиционирование
Позиционирование Определение
Позиционирование Определение
Позиционирование Аргумент оправданного выбора
Позиционирование, позиция Определение
Позиционирование Системы способов позиционирования
Позиционирование Системы способов позиционирования
Основные способы позиционирования
Способы позиционирования1. Цена , качество или соотношение цены и качества
Способы позиционирования1. Цена, качество или соотношение цены и качества
Способы позиционирования2. Широта ассортимента
Способы позиционирования2. Широта ассортимента
Способы позиционирования2. Широта ассортимента
Способы позиционирования3. Положение на рынке - лидерство в категорииКакая гора самая высокая? А какая по высоте – вторая?
Способы позиционирования3. Положение на рынке - лидерство в категории
Способы позиционирования3. Положение на рынке - лидерство в категории
ПозиционированиеПроблемы систематизацииИспользование позиции лидера должно учитывать российский менталитет.
ПозиционированиеПроблемы систематизации
Способы позиционирования3. Положение на рынке - лидерство в категории
Способы позиционирования4. Страна происхождения
Способы позиционирования4. Страна происхождения
Способы позиционирования4. Страна происхождения
Способы позиционирования5. Ситуация (способ) потребления
Способы позиционирования5. Ситуация (способ) потребления
Способы позиционирования6. Наследие - традиции - год рождения бренда
Способы позиционирования7. Владение атрибутом (свойством)
Способы позиционирования7. Владение атрибутом (свойством)
Способы позиционирования7. Владение атрибутом (свойством)
Способы позиционирования8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)
Способы позиционирования8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)
Способы позиционирования9. Авторитетные потребители или эксперты
Способы позиционирования9. Авторитетные потребители или эксперты
Способы позиционирования10. По целевой аудитории
Способы позиционирования10. По целевой аудитории
Способы позиционирования10. По целевой аудитории
Способы позиционирования10. По целевой аудитории
Способы позиционирования10. По целевой аудитории
Способы позиционирования11. Узкая специализация
Способы позиционирования11. Узкая специализация
Способы позиционирования12. Реальное отличие товара или услуги
Способы позиционирования12. Реальное отличие товара или услуги
Способы позиционирования12. Реальное отличие товара или услуги
Способы позиционирования13. Новейшая разработка
Способы позиционирования14. По товарной категории
Необходимые требования к выбору позиционирования
Необходимые требования к выбору позиционирования
Необходимые требования к выбору позиционирования
Потребительские стереотипы
Необходимые требования к выбору позиционирования
Необходимые требования к выбору позиционирования
Необходимые требованияк выбору позиционирования
Необходимые требования к выбору позиционирования
Необходимые требования к выбору позиционирования
Желательное требование к выбору позиционирования
Основные требования к позиционированию Творческий потенциал (пример)
Основные требования к позиционированию Творческий потенциал (пример)
Основные требования к позиционированию Творческий потенциал (пример)
Основные требования к позиционированию Творческий потенциал (пример)
Основные требования к позиционированию Творческий потенциал (пример)
Основные требования к позиционированию Творческий потенциал (пример)
Позиционирование Составные части маркетинга (Жан-Жак Ламбен)
Позиционирование Процедура стратегического планирования маркетинга
Позиционирование Реализация позиционирования торговой марки
Поиск позиционирующей идеи Основные виды менеджмента и маркетинга
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Поиск позиционирующей идеи Примеры разработки позиционирующей идеи
Количество позиций ТМ
Количество позиций торговой марки
Основные ошибки позиционирования
Основные ошибки позиционирования
Основные ошибки позиционирования
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование
Репозиционирование
Репозиционирование
Репозиционирование
Позиционирование Ситуации нецелесообразности использования позиционирования
Позиционирование Ситуации нецелесообразности использования позиционирования
Позиционирование Ситуации нецелесообразности использования позиционирования
Позиционирование Ситуации нецелесообразности использования позиционирования
Позиционирование ЖЦТ
Позиционирование ЖЦТ
Позиционирование ЖЦТ
Позиционирование ЖЦТ
Позиционирование ЖЦТ
Позиционирование ЖЦТ
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования
«Эра позиционирования»
«Эра позиционирования»
«Эра позиционирования»
«Эра позиционирования»
«Эра позиционирования»
«Эра позиционирования»
Рекомендуемая литература
Рекомендуемая литература
