Презентация на тему: Прорывное позиционирование: основные подходы и перспективы формирования конкурентоспособности
В основе стратегии прорывного позиционирования Возможность создания уникального качества продукта. Соотношение между сформированным дизайном (стилем) продукта и вовлеченными в его производство технологическими решениями и инновациями.
Карта позиционирования по Кейгану Дж. И Вогелю Г. Продукты «Кич» Продукты «генерики» Высоко–технологичные продукты «ПРОРЫВНЫЕ» ПРОДУКТЫ Низкий Высокий Уровень технологии
Продукты «генерики» Характеризующиеся минимальным уровнем стиля и технологических преимуществ, отличаются только низкой себестоимостью.
«Высоко–технологичные» продукты Продукты, в которых важнейшей характеристикой является их наукоемкая составляющая
Продукты «кич» Сфокусированы на высоком уровне стиля и дизайна; Имеют притягательную форму при фактическом отсутствии технологического наполнения.
Прорывные продукты Обеспечивают максимальное сочетание технологических новшеств и стиля; Формируют особую «ценность» продукта, как своеобразное новое свойство, формирующее третье измерение на матрице позиционирования; Высокие прибыли этих продуктов основаны на том, что затраты на создание «ценного» продукта растут медленнее, чем увеличивается допустимая и осознанная потребителем цена
Недооценка прорывного продукта приводит падению спроса на него
Эффект влияния «ценности» ценность Прибыль затраты
Примеры прорывных продуктов
Примеры прорывных продуктов Мировой бренд тракторов «Четра». «Четра» объединила четыре бывших советских тракторных завода, имеет штаб–квартиру в Челябинске
Примеры прорывных продуктов Сеть ресторанов «Две палочки»
Примеры прорывных подходов Высшая школа экономики; Образовательные программы по подготовке психоаналитиков для хомячков или рыбок…
Примеры прорывных стратегий Марсианский космодром во французском городе Арес; Строительство космодрома в пуэрториканском городке Ладжас
SET-разрыв Конъюнктурный разрыв за счет качественных изменений социальных, экономических или технологических факторов (S – social, E – economic, и T – technological) Переход от SET–факторов к нужной форме дизайна и функциональным свойствам продукта; Формирование реальной или воспринимаемой ценности прорывного продукта (компании, реализующей данную стратегию)
Джонатан Кейган и Грейг Вогель выделяют семь атрибутов «ценности» SET-разрыва Эмоции; Эстетика; Идентификация продукта (product identity); Влияние на общество и окружающую среду; Эргономика; Технологии; Качество.
Эмоции включают: Дух приключения: продукт вызывает возбуждение и заставляет интересоваться собой; Независимость: продукт дает чувство свободы от обстоятельств и отсутствия ограничений; Безопасность: продукт вызывает уверенность и стабильность; Чувственность: продукт предполагает приятное или даже раскошное времяпрепровождение; Уверенность: продукт поддерживает уверенность потребителя в собственных силах, стимулируя его к последующему потреблению продукта; Власть: продукт вызывает чувство контроля над обстоятельствами.
Эстетика предполагает: Визуальное: форма, цвет и материал продукта должны быть привязанными к целевому рынку; Слуховое: шум, издаваемый продуктом должен быть приятен для слуха; Осязание: тактильные ощущения от касания продукта должны быть приятным; Запах: продукт должен иметь соответствующий ожиданиям запах; Вкус: если есть, то должен быть приятным.
Правильная идентификация предполагает: Своевременность: продукт был выведен в нужное время; Уместность: продукт был выведен в нужном месте; Индивидуальность: гарантия свободы от конкурентных предложений рыночной ниши.
Атрибут влияния Влияние на общество; Влияние на окружающую среду.
Атрибут эргономики Комфорт: продукт должен создавать атмосферу уюта; Защищенность: потребитель должен чувствовать себя вне опасности; Легкость в применении: продукт должен быть прост в применении.
Атрибут качество Соответствие ожиданиям: продукт не должен обманывать вызванных собой ожиданий; Долговечность: функциональные характеристики продукта не должны быть предметом нареканий в долгосрочном периоде.
